Continuamos con el tercer artículo de una serie sobre crear un plan de marketing simple para llevar dinero a un negocio. Hoy hablamos de estrategias vs tácticas de marketing y de Cómo matar un negocio usando mal el marketing.
Introducción
Hablemos en claro sobre las estrategias de marketing vs las tácticas de marketing. Platicaremos sobre una pregunta crucial: ¿Realmente necesitas marketing?
Pasaremos luego a platicar de Cómo matar un negocio usando mal el marketing. Hablaremos del marketing de empresas grandes y de empresas pequeñas y medianas.
Luego llegaremos a lo importante: Las 3 fases del camino del marketing.
Así que tenemos mucho camino aún. ¿Comenzamos con “Cómo matar un negocio usando mal el marketing”?
Estrategia vs. Tácticas
Entender la diferencia entre estrategia y táctica es la clave del éxito del marketing.
La estrategia es la planificación a gran escala que haces antes de las tácticas.
Imagina que has comprado un trozo de terreno vacío y quieres construir una casa.
¿Pedirías un paquete de ladrillos y simplemente empezarías a colocarlos? Claro que no.
Pues en mercadotecnia, esto se conoce como matar un negocio usando mal el marketing.
Acabarías con un desastre enorme que seguramente no sería seguro. Entonces, ¿qué haces?
Primero contratas a un constructor y a un arquitecto y ellos planean todo, desde las cosas más grandes como conseguir permisos de obra, hasta el tipo de grifos que quieres.
Todo esto se planea antes de mover una sola pala de tierra.
Eso es estrategia.
Después, una vez que tengas tu estrategia, sabes cuántos ladrillos te van a hacer falta, dónde van los cimientos y que tipo de tejado vas a tener.
Ahora contratas a albañiles, carpinteros, fontaneros, electricistas, etc.
Esas son tácticas.
No puedes hacer nada que valga la pena de forma exitosa sin estrategia y tácticas.
Una estrategia sin tácticas lleva a la parálisis por análisis.
No importa qué tan buenos sean el constructor y el arquitecto, no se va a construir la casa si alguien no empieza a colocar ladrillos.
En algún momento van a tener que decir, “Ya, el plano está hecho. Tenemos todos los permisos para construir, así que empecemos.”
Las tácticas sin estrategia llevan al “síndrome de objeto brillante.”
Imagina que empiezas a construir una pared sin planes y luego descubres que está en el sitio equivocado, así que empiezas con los cimientos pero descubres que no son los adecuados para tu casa, así que empiezas a excavar donde quieres la piscina pero eso tampoco está bien.
Claramente, no va a funcionar.
Sin embargo, es exactamente como muchos dueños de negocios hacen marketing y da nombre a nuestro artículo de cómo matar un negocio usando mal el marketing.
Juntan un puñado de tácticas diferentes con la esperanza de que, con lo que estén haciendo, lleguen a tener un cliente.
Crean una página web sin pensarlo bien y termina pareciendo una versión online de su panfleto, o empiezan a promocionar en las redes sociales porque han oído que está de moda, etc.
Necesitas tanto estrategia como tácticas para tener éxito, pero la estrategia viene antes y dicta las tácticas que debes usar.
Aquí es donde entra tu plan de marketing.
Piensa que tu plan de marketing es el plano del arquitecto que necesitas tener para conseguir y mantener clientes.
¿Realmente necesitas Marketing?
Muchos dueños de negocios se engañan a sí mismos al pensar que si su producto es excelente, el mercado lo comprará. El pensamiento generalizado es “Tengo un Producto/Servicio Genial, no necesito marketing”.
Mientras que el concepto “si lo construyes, vendrán” funciona muy bien en las películas, es una pésima estrategia de negocio.
Es una estrategia que es muy cara y viene con alto porcentaje de fracaso.
El pasado está repleto de productos técnicamente superiores que fracasaron comercialmente.
Algunos ejemplos incluyen Betamax, Apple Newton y el Laser-disc, por nombrar algunos.
Bien, hasta los productos geniales no son suficientes.
El marketing debe ser una de tus principales actividades si quieres tener éxito en tu negocio.
Pregúntate, ¿Cuándo descubre un cliente lo bueno que es tu producto o servicio?
La respuesta es clara—cuando lo compra. Si no lo compra, nunca sabrá si tu producto o servicio es bueno.
Como dijo una vez Thomas Watson de IBM: “Nada ocurre hasta que la venta se complete.”
Por lo tanto, necesitamos entender de manera clara un concepto importante: un buen producto o servicio es una herramienta para retener clientes.
Si damos a nuestros clientes una buena experiencia de producto o servicio, comprarán más, nos recomendarán a otras personas y promocionarán la retención del cliente, necesitamos pensar en la adquisición del cliente (o sea en el marketing).
Los emprendedores más exitosos siempre empiezan con el marketing.
Cómo matar un negocio usando mal el marketing
Te voy a revelar una de las formas más fáciles y comunes de matar tu negocio.
Esto, con la esperanza sincera de que no lo hagas.
Es, sin duda, el mayor error cometido por dueños de pequeñas empresas con respecto al marketing.
Es un problema generalizado, y está en el corazón del por qué la mayoría del marketing de pequeñas empresas fracasan.
Si eres el dueño de un negocio pequeño, sin duda habrás pensado algo en torno al marketing y la publicidad.
¿Qué enfoque usarás? ¿Qué dirás en tu publicidad?
La forma más común en el que los dueños de pequeñas empresas hacen esto es observando a la competencia grande y exitosa de su industria y copiar lo que hacen ellos.
Esto parece lógico: hacer lo que están haciendo otras empresas con éxito y tú también tendrás éxito.
¿Cierto? En realidad, es la forma más rápida de fracasar y estoy seguro de que esto es responsable de la mayoría de los fracasos de las pequeñas empresas.
Aquí están las dos razones principales.
#1 Las empresas grandes tienen agendas diferentes
Las empresas grandes tienen una agenda muy diferente que las pequeñas empresas con respecto al marketing.
Sus estrategias y prioridades son significativamente diferentes a los tuyos. De hecho tus estrategias y prioridades son distintas a las de, inclusive, las pequeñas y medianas empresas.
Y aún voy más allá: Tus prioridades y estrategias son distintas a las ded tu competencia, aunque esté al mismo nivel que tú.
Las prioridades de marketing de una empresa grande se parecen un poco a esto:
- Satisfacer a la junta directiva
- Apaciguar a los accionistas
- Satisfacer las preferencias de los superiores
- Satisfacer las preconcepciones existentes de los clientes
- Ganar premios de publicidad y creatividad
- Conseguir “compras” de varios comités y accionistas
- Conseguir un beneficio
Las prioridades de marketing del dueño de una pequeña empresa se parecen algo a esto:
Conseguir un beneficio
Como puedes ver, hay un mundo de diferencias entre las prioridades de marketing de pequeñas y grandes empresas.
Así que, naturalmente, tiene que haber un mundo de diferencia en cuanto a su estrategia y ejecución.
#2 Las empresas grandes tienen presupuestos MUY diferentes
La estrategia cambia con la escala.
Eso es muy importante de entender.
¿Crees que una persona que invierte y construye rascacielos tiene una estrategia de inversión de propiedad diferente a un inversor de pequeñas propiedades?
Por supuesto que sí.
Usando la misma estrategia simplemente no funciona en una escala más pequeña.
No puedes construir una planta de un rascacielos y tener éxito.
Necesitas las 100 plantas.
Si tienes un presupuesto de publicidad de 10 millones de dólares y tres años para ver un resultado beneficioso, vas a usar una estrategia muy diferente comparada con una persona que necesita beneficio inmediato con un presupuesto de 10 mil dólares.
O una de 100 dólares.
Usando una estrategia de marketing de una empresa grande, tus 10 mil dólares serán una gota en un océano.
Será inútil e inefectivo porque estás usando la estrategia equivocada para la escala con la que estás trabajando.
Marketing de empresas grandes
El marketing de empresas grandes también se conoce como marketing en masa o “branding.”
El objetivo de este tipo de publicidad es hacer que los clientes y posibles clientes recuerden tu marca al igual que los servicios y productos que ofreces.
La idea es que, mientras más veces pones el anuncio de tu marca, es más probable que las personas que lo ven estén más conscientes de ello cuando van a tomar una decisión de compra.
La gran mayoría del marketing de grandes empresas cae dentro de esta categoría.
Si has visto los anuncios de grandes marcas como Coca-Cola, Nike y Apple, has experimentado el marketing en masa.
Este tipo de marketing es efectivo; sin embargo, es muy caro hacerlo bien y tarda mucho tiempo.
Requiere que satures diferentes tipos de medios de publicidad, por ejemplo, televisión, prensa, radio e internet, de forma regular y durante un largo periodo de tiempo.
El costo y el tiempo involucrado no es problema para las marcas grandes, ya que tienen presupuestos de publicidad enormes y equipos de marketing y líneas de producto planeado años antes.
Pero, el problema surge cuando las pequeñas empresas intentan imitar a las grandes marcas con este tipo de marketing.
Las pocas veces que ponen sus anuncios es como una gota en un océano.
No es ni remotamente suficiente para alcanzar la consciencia de su mercado objetivo, que es atacado con mensajes de marketing todos los días.
Así que se ahogan entre los demás y ven poco o nada del beneficio de su inversión.
Así cae otra víctima del marketing
Es por ello que cuando llega una agencia a una empresa para ofrecer sus servicios de estrategias en marketing, lo primero que les dicen, es “No. El marketing no funciona para mi”.
Es simplemente que hicieron las cosas mal. Así es cómo matar un negocio usando mal el marketing.
No es que las empresas pequeñas son malas para hacer “branding” o publicidad en masa.
Es que, simplemente no tienen presupuesto para poner sus anuncios suficientes veces para que sea efectivos.
A no ser que tengas millones de dólares en tu presupuesto de publicidad, tienes una alta probabilidad de fracasar con este tipo de marketing.
Branding, marketing en masa y marketing basado en ego es el dominio de las grandes empresas.
Para conseguir cualquier tipo de logro se requiere un presupuesto muy alto y el uso de costosos medios de comunicación en masa.
Seguir los pasos de otros negocios exitosos es bueno, pero es esencial que comprendas la estrategia completa que estás siguiendo y que seas capaz de llevarlo a cabo.
La estrategia desde la perspectiva de un observador puede ser muy diferente a la realidad.
Si sigues una estrategia que tiene prioridades diferentes a las tuyas, o un presupuesto muy diferente, es improbable que genere el tipo de resultado que buscas.
Ahora veremos qué aspecto tienen los pequeños y medianos negocios con éxito.
Marketing de pequeñas y medianas empresas
El marketing de respuesta directa es una rama particular del marketing que permite a las pequeñas empresas aparecer y tener una ventaja de competencia con un presupuesto bajo.
Está diseñado para asegurar que recibes una ganancia de inversión que se pueda medir.
Si los billetes de 10 dólares se venderían a 2 dólares, ¿cuantos comprarías?
El máximo posible, claro está.
El propósito de marketing de respuesta directa es “dinero por un descuento.”
Por ejemplo, por cada 2 dólares gastados en publicidad, recibes 10 dólares de beneficios en ventas.
También es una forma de venta altamente ética.
Se centra en problemas específicos del cliente y trata de resolver estos problemas con educación y soluciones específicas.
También es la única manera de poder alcanzar la mente del cliente sin que cueste mucho dinero.
Cuando conviertes tus anuncios en anuncios de respuesta directa, se convierten en herramientas para generar prospectos en vez de solo herramientas de reconocimiento de marca.
El Marketing de respuesta directa está diseñado para provocar una respuesta inmediata e impulsar al cliente a tomar acciones específicas, como apuntarse a tu lista de correo, responder al teléfono, hacer un pedido o ir a un sitio web.
Entonces, ¿qué es un anuncio de respuesta directa? Aquí hay algunas características:
Se puede seguir.
O sea, cuando alguien responde, sabes qué anuncio y qué fuente es responsable de generar esa respuesta.
Esto está en contraste directo con marketing en masa o “branding”—nadie sabrá jamás que anuncio te llevó a comprar esa lata de Coca-Cola; quizás ni tú mismo lo sabes.
Se puede medir.
Cómo sabes a qué anuncios se responde y cuántas ventas has recibido de cada uno, puedes medir exactamente como es cada anuncio de efectivo.
Y luego cancelas o cambias los anuncios que no te están generando una ganancia de tu inversión.
Usa títulos llamativos y textos de venta.
El Marketing de respuesta directa tiene un mensaje llamativo de alto interés para tus clientes objetivos.
Usan títulos que llaman la atención con un texto de ventas que es “comercial impreso.”
A veces, el anuncio parece más una editorial que un anuncio (lo que hace que sea tres veces más probable que la gente lo lea).
Se centra en un público específico.
Se centra en clientes dentro de verticales específicos, zonas geográficas o mercados.
El anuncio intenta ser atractivo para un mercado objetivo.
Tiene una oferta específica.
Normalmente, el anuncio hace una oferta de valor específico.
A veces, el objetivo no es necesariamente vender algo del anuncio, pero es simplemente conseguir que el cliente realice la siguiente acción, como descargar un documento.
La oferta se centra en el cliente en vez del negocio y habla de los intereses, deseos, miedos y frustraciones del cliente.
Por contraste, el marketing en masa tiene un mensaje de marketing amplio y de talla única y se centra en el negocio.
Exige una respuesta.
La publicidad de respuesta directa tiene una “llamada de acción” empujando al cliente a hacer algo específico.
También incluye un medio de respuesta y una “captura” de estas respuestas.
Los clientes interesados y de altas probabilidades tienen una forma fácil de responder, como un número de teléfono, un centro de mensajes, una página web, un formulario, tarjetas de respuesta o cupones.
Cuando el cliente responde, se captura toda la información de contacto que se puede del cliente para poder contactarlos con una respuesta inicial.
Incluye un seguimiento multi-paso y de corto-plazo.
Se le ofrece al cliente una información valiosa que le puede ayudar con su problema a cambio de registrar su información en un formulario.
La información debería llevar consigo una segunda “oferta irresistible”, atado a cualquier paso que quieres que tome el cliente, como llamar para concertar una cita, o venir a la sala de exposición o tienda.
Luego, se realiza una serie de “llamadas” de seguimiento a través de diferentes medios como correo, correo electrónico, fax y teléfono.
A veces hay un tiempo o cantidad limitada en la oferta.
Incorpora seguimiento de mantenimiento para prospectos sin convertir.
Las personas que no responden dentro de un periodo de seguimiento a corto plazo pueden tener muchas razones para no convertirse en compradores inmediatamente.
Hay valor en este banco de clientes que tardan en “madurar.”
Hay que cuidar de ellos y contactarlos de manera regular.
El Marketing de respuesta directa es un tema muy profundo con muchas facetas.
Así, el Cómo matar un negocio usando mal el marketing, se convierte en una
Plan de Marketing Simple
Aquí es donde entra el Plan de Marketing Simple.
Este Plan de Marketing Simple esta basado en la idea del Plan de Marketing de Una Página de Allan Dib de successwise.com.
Esta es una herramienta que te ayuda a implementar el marketing de respuesta directa en tu negocio sin necesidad de pasar años estudiando para convertirte en experto.
Hay nueve cuadrados divididos en las tres grandes fases del proceso de marketing. La mayoría de grandes teatros, películas y libros están divididos en una estructura de tres partes, y esto es cierto para el marketing también. Echemos un vistazo a esas tres partes.
Las 3 fases del camino del marketing
El proceso de marketing es un camino por el que queremos guiar nuestro mercado objetivo.
Queremos guiarlos desde no saber que existimos hasta que se convierten en un cliente y seguidor.
En este camino, hay tres fases diferentes por las que los guiamos.
Estas fases son las fases Antes, Durante y Después. de tu proceso de marketing.
Dean Jackson es una leyenda del marketing de respuesta directa quien diseño el concepto “antes, durante y después.”
Aquí, un breve resumen de las tres fases.
Antes
Llamamos a aquellas personas que están en la fase de antes como posibles.
Al principio de la fase de “Antes”, los posibles no saben ni que existes.
La culminación exitosa de esta fase resulta en el posible sabiendo quien eres y mostrando interés.
Por ejemplo: Tomás es el dueño ocupado de un negocio y está frustrado que no puede mantener sus contactos sincronizados en su portátil y móvil.
Busca una solución online y se encuentra con un anuncio con un título que dice “Cinco Estrategias Poco Conocidas Para Desatar el Poder De Tu Sistema de TI.”
Tomás hace clic en el anuncio y le conduce a un formulario donde tiene que ingresar su email para poder descargar un informe gratuito.
Él ve el valor de lo que este informe ofrece, así que escribe su email.
Durante
Llamamos a las personas que están en la fase de durante como prospectos.
Al principio de la fase de “durante”, los prospectos han indicado algo de interés en tu oferta.
La culminación exitosa de esta fase resulta en el posible comprando en tu negocio por primera vez.
Por ejemplo: Tomás saca mucho valor del informe que ha descargado.
Tiene unos buenos consejos que no sabía antes y usándolos le han ahorrado mucho tiempo.
Además, la empresa de TI que escribió el informe le ha estado mandando consejos valiosos e información adicional, y le ofrece a Tomás una inspección de TI para su negocio.
Tomás acepta esta oferta.
La inspección es completa y profesional y le revela a Tomás que sus sistemas de TI son vulnerables porque mucho del software que usa es viejo.
Además, las copias de seguridad que pensaba que se estaban realizando, dejaron de funcionar seis meses antes.
Le ofrecen mandar a un técnico para arreglar todos los problemas encontrados durante la inspección, con un descuento significativo.
Tomás acepta la oferta.
Después
Llamamos a las personas en esta fase clientes.
Usaremos la palabra “cliente” de manera genérica para describir a las personas que te dan dinero. Dependiendo de qué tipo de negocio tienes, esto puede ser un cliente, un consumidor o un paciente.
Al principio de la fase de “después”, los clientes ya te han dado dinero.
La fase de después nunca acaba y, cuando se ejecuta correctamente, resulta un círculo virtuoso donde el cliente compra repetidas veces y es tan fan de tus productos o servicios que te recomiendan constantemente a nuevos posibles.
Por ejemplo: Tomás está muy impresionado con la profesionalidad del técnico que vino y solucionó sus problemas de TI.
El técnico llegó puntual, era cortés y le explico todo a Tomás de manera sencilla.
Más importante, cumple con la promesa de su empresa de “Se arregla la primera vez o es gratis.”
Alguien de la centralita llama a Tomás al día siguiente para asegurar que está satisfecho con el servicio que ha recibido.
Tomás dice que está muy satisfecho. Durante la llamada de seguimiento, a Tomás se le ofrece un paquete de mantenimiento donde un técnico cualificado cuidará sus sistemas de TI por una cuota mensual.
También incluye soporte técnico ilimitado, si Tomás necesita ayuda en cualquier momento, solo tiene que llamar a un número gratuito y recibe ayuda inmediata.
Tomás acepta la oferta.
Tan solo el soporte técnico es de gran valor para él, ya que se suele frustrar con su sistema y pierde tiempo productivo intentando arreglarlo.
Tomás incluso recomienda la empresa a sus amigos en el club de golf porque el servicio que ha recibido ha sido excelente.
En resumen
Si describimos las 3 fases en una tabla, se parecería a esta:
| FASE | ESTADO | OBJETIVO DE LA BASE |
|---|---|---|
| ANTES | Posible | Que te conozcan y muestran interés |
| DURANTE | Prospecto | Que les gustes y compran algo de ti, por primera vez |
| DESPUÉS | Cliente | Que confien en ti, te compran regularmente y te recomiendan a otros |
Ahora que tenemos una vista resumida de la estructura completa, es hora de entrar y revisar con más detenimiento cada uno de los nueve cuadros que constituyen tu Plan de Marketing Simple.
Entraremos en los próximos artículos a cada parte de éstas 3 fases, comenzaremos con la parte 1, la Fase del “Antes”.
Así que, comenzaremos con la materia de los “posibles”. En ésta fase, todo es prospección, para que la gente te conozca y responda tus mensajes.
Así que, gracias por leer “Cómo matar un negocio usando mal el marketing” y atento a los próximos artículos.
