El marketing de comercio digital está remodelando la búsqueda, los mercados y las redes sociales. Bienvenido a El marketing por eCommerce remodela todo
Los ejecutivos de marketing de Procter & Gamble y Under Armour hablaron sobre SEO, la experiencia del cliente y la influencia de D2C en la SMX West esta semana.
El auge del comercio digital está causando una especie de “renacimiento” en los mercados digitales más grandes de la actualidad, dijo la editora en jefe de Search Engine Land, Ginny Marvin, durante su discurso de apertura en SMX West.
Este renacimiento es impulsado por minoristas que, al ver el crecimiento monumental de Amazon, están buscando formas más ricas de integrar y monetizar sus propios datos de compradores propios.
Walmart Marketplace es un ejemplo, como lo es la adquisición por parte de Microsoft de PromoteIQ que impulsa anuncios de productos patrocinados que pueden atribuirse a las ventas en la tienda y en línea, entre otras capacidades para minoristas como Kroger.
Los datos propios son poderosos y permiten a las marcas tener relaciones directas e individuales con los consumidores.
Marvin también destacó cómo el comercio social y los medios de compra están cambiando la forma en que comercializamos y pensamos sobre las estrategias de canal.
Los formatos de anuncios (incluidos los anuncios Story y los anuncios de video de YouTube) son cada vez más comprables, lo que permite a los usuarios hacer clic para comprar.
Las marcas directas al consumidor (D2C), señaló Marvin, ayudaron a demostrar el valor de estos formatos.
Evento SMX West
El evento SMX West, programado por Marvin y otros expertos de Search Engine Land, prestó especial atención este año al marketing de comercio digital, una disciplina de marketing cada vez mayor dado el auge del comercio electrónico.
Marvin compartió nuevos datos de una encuesta de Marketing Land de anunciantes de Amazon que encontró que el 81% planea aumentar el gasto en anuncios de Amazon este año.
Más de la mitad (53%) dijo que planea usar un presupuesto incremental para financiar esos aumentos.
Pero si bien el negocio publicitario de Amazon está creciendo rápidamente, hasta un 40% año tras año, llegando a $ 14 mil millones a fines de 2019, no podemos olvidar que los ingresos publicitarios de Google durante el mismo período fueron 10 veces mayores que los de Amazon.
Aún así, Google está perdiendo a Amazon en términos de cómo los consumidores comienzan sus búsquedas de productos. Los datos de la encuesta a lo largo del tiempo muestran constantemente que la mayoría de las búsquedas iniciales de productos comienzan en Amazon:
Benjamin Spiegel, director digital de Procter & Gamble Beauty, y Dana Tan, gerente senior de SEO global de Under Armour se unieron a Marvin en el escenario para profundizar aún más en el marketing de comercio digital en 2020.
Aquí hay algunas conclusiones:
Los sitios de minoristas se están perdiendo de ofrecer a los usuarios experiencias “elevadas”
“La experiencia en los sitios de comercio electrónico es casi la misma”, dijo Tan. Vas a un sitio, ves una página de cuadrícula, no hay nada notablemente diferente al respecto.
“Hablamos mucho de experiencias elevadas: cuando vamos a las tiendas, buscamos una experiencia elevada. En línea, estamos buscando entrar y salir. ¿Cómo se traduce eso en experiencias elevadas en línea? ella preguntó.
Habilitación de comercio electrónico
Las nuevas herramientas y capacidades también están facilitando que los minoristas en cada vertical impulsen las ventas de comercio electrónico fuera de sus propiedades nativas.
Desde las acciones de Google Shopping hasta los medios habilitados para el pago de Instagram, las capacidades avanzadas de comercio electrónico están eliminando la fricción del pago en línea al acortar los pasos entre el descubrimiento y la compra.
La nueva experiencia de Google Shopping , por ejemplo, presenta predominantemente a comerciantes que participan en las acciones de Google Merchant , y tiene una sorprendente similitud con la interfaz de Amazon, incluida la “caja de compra” que permite a los usuarios “comprar en Google“.
Diseñando experiencias con la personalización en mente
Cuando se hace bien, señaló Dana Tan, “la personalización es muy efectiva. Cuando se hace mal, es espeluznante. Tengo que recordarles [a los diseñadores y desarrolladores] que los motores de búsqueda son una experiencia y ustedes también tienen que diseñar para esa experiencia “.
En una capacidad D2C, explicó Spiegel, la personalización es mucho más sencilla, razón por la cual las marcas D2C que poseen todo el embudo de ventas están disponibles para ofrecer una personalización que es “más lineal y personalizada en función del viaje lineal del cliente”.
D2C como estrategia de investigación de mercado.
El modelo D2C en marketing, dijo Spiegel, está permitiendo que las marcas tradicionales de CPG prueben el lanzamiento de nuevos productos y obtengan información más rápida y barata.
En última instancia, las pruebas con capacidades de compra social “nos permiten ser más ágiles y ágiles”. Agregó: “A partir de ahí, podemos aprender mucho y escalarlo. ¿Cuál es el precio que debemos pagar para educar a un consumidor sobre este beneficio?
Comprender las acciones tomadas en una prueba D2C puede proporcionar a las marcas información valiosa y propia que puede informar estrategias de campañas comerciales más grandes.
Como señaló Spiegel, “cuando se trata de D2C se trata de lo que podemos aprender. ¿Lo compraron? ¿Recompraron? ¿Y cómo encaja el SEO en esas discusiones?
Uso de redes sociales para impulsar la intención de la parte superior del embudo
Spiegel explicó que los canales sociales pueden ser especialmente impactantes para el descubrimiento y la inspiración, pero no siempre pueden ser el punto de conversión para las ventas, especialmente para la venta minorista de CPG (bienes de consumo envasados).
Las marcas deben reconocer esto y crear contenido que respalde el lugar del cliente en el proceso de compra.
Por ejemplo, señaló Spiegel, “Instagram es genial para inspirarse, pero podría no ser el mejor para aprender”.
Las marcas de comercio digital deberían pensar en dónde se encuentra su consumidor en el viaje y utilizar esas ideas para ofrecer contenido de alto valor adecuado para ese canal, en ese momento del embudo.
Omnichannel: conexión en línea y fuera de línea
Las páginas de resultados de los motores de búsqueda son una prueba de cómo lo digital está impulsando el tráfico peatonal en la tienda y las ventas fuera de línea.
Por ejemplo, comprar en línea, recoger en la tienda (BOPIS) experimentó un aumento del 50% en los ingresos durante las últimas vacaciones, según Adobe.
Datos estructurados y feeds
Los comerciantes deben priorizar los datos estructurados y los feeds para la visibilidad pagada y orgánica, dijo Marvin.
Google está mirando cada vez más el marcado de productos y las fuentes para potenciar las experiencias de búsqueda visual, y no solo para los anuncios.
La sección relativamente nueva de productos populares orgánicos en los resultados de búsqueda móvil es un ejemplo de esto.
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