La cuarta edición de esta encuesta anual global sobre publicidad para dispositivos móviles, llevada a cabo entre cientos de compradores y vendedores de medios móviles durante los últimos tres meses, reveló que la publicidad nativa es claramente la preferida de más de la mitad de los compradores de las marcas. Los compradores de medios a través de agencias se situaron por detrás de sus homólogos, los compradores directos de las marcas: sólo un 42% mostraron preferencia por los formatos de publicidad nativa (un aumento interanual del 32%).

Mientras tanto, todos los compradores de las regiones APAC, América del Norte y LATAM pronosticaron que su gasto en publicidad en vídeo para dispositivos móviles aumentará en 2016, algo en lo que coincidieron el 90 % de los compradores de la región EMEA. A escala global, en cambio, los compradores señalaron un descenso inter-anual del 21 % en la demanda de banners estándar para dispositivos móviles. Esta tendencia apunta a que todos los anunciantes buscan atraer a los usuarios con mensajes más personalizados, atractivos e integrados en contexto..

A escala global, los compradores de medios directos de las marcas también están adquiriendo la mayor parte del inventario con registro de ubicación y uno de cada tres afirma que entre el 81 % y el 100 % de la publicidad para dispositivos móviles adquirida en 2015 era publicidad con esa característica. Esto eleva a tres cuartas partes del total la cifra de compradores de publicidad directa para dispositivos móviles de las marcas que prevén que entre el 81 % y el 100 % de la publicidad para dispositivos móviles adquirida en 2016 será publicidad con registro de ubicación, frente al 27 % en el caso de los compradores de publicidad para dispositivos móviles a través de agencias.

Por último, el análisis de la adopción de ‘marketplaces’ privados de publicidad automatizada (o “programática”) para dispositivos móviles evidencia una división de los compradores de medios directos de las marcas en dos grupos: los “pioneros” (50%), que invierten más del 80 % de su presupuesto publicitario para dispositivos móviles en ‘marketplaces’ privados (los cuales han experimentado un crecimiento del 100 % desde 2015); y los “rezagados” (50 %), que sólo dedican entre el 1% y el 20 % de su presupuesto a estos canales.

Esta división tan radical y el repentino auge en la adopción de ‘marketplaces’ privados sugieren que los compradores de las grandes marcas están recurriendo a su poder de negociación para cerrar acuerdos con editores ‘premium’ en ‘marketplaces’ privados, mientras que otras marcas más centradas en la respuesta directa siguen viendo ventajas en el modelo de intercambio abierto.

Los compradores de medios a través de agencias están gestionando una mayor parte de su inversión publicitaria mediante ‘marketplaces’ privados, pero el porcentaje de esta inversión se queda rezagado en comparación con las marcas. Las relaciones preexistentes entre agencias y editores podrían servir para explicar estas diferencias en cuanto a la inversión en los ‘marketplaces’ privados.