Si usas campañas de marketing, esto te interesa: Tienes que saber los Pros y Contras de usar la herramienta de Performance Max para tus anuncios en la plataforma de Google Ads que usa IA.

Introducción

Hoy en día todo parece ser “inteligente” o tener alguna forma de “aprendizaje automático”. 

Ya sea un teléfono, un televisor o un refrigerador, nuestra transferencia de energía a las máquinas puede estar bien encaminada.

Esta tendencia tecnocrática ha impulsado todo en el mundo digital y la industria del marketing ciertamente no es diferente. 

Gigantes de la tecnología como Google y Meta (Facebook) han buscado incansablemente formas de hacer que sus plataformas publicitarias sean lo más discretas y automatizadas posible.

En el pasado, hemos comentado sobre los inconvenientes de permitir que las empresas a las que les das dinero controlen cómo les das dinero.

Pero ¿toda esta automatización realmente tiene que resultar en un episodio de Black Mirror de marketing de pesadilla? 

¿O es realmente un paso revolucionario para las empresas de marketing en línea? 

Tal vez la respuesta se encuentre en algún punto intermedio.

La última aventura de Google en este ámbito de la automatización, Performance Max Campaigns, se lanzó en noviembre del año pasado.

Y se ha creado para ser el próximo paso evolutivo en la publicidad digital en la plataforma, pero ¿es todo lo que se esperaba? ¿Es más automatización la mejor decisión para usted o su empresa? 

En esta publicación, vamos a desglosar:

• Qué es Google Ads Performance Max y cómo funciona.
• Pros y Contras de usar Google Ads Performance Max
• Perspectivas de este tipo de campaña con respecto a la era de la automatización.

¿Qué son las campañas de Google Ads Performance Max?

Performance Max es un tipo de campaña en Google Ads en el que define un objetivo y proporciona todos los activos e información sobre lo que estás anunciando.

Luego Google genera automáticamente anuncios que pueden publicarse en todas las ubicaciones disponibles. 

Eso significa que puede publicar anuncios en las redes de Búsqueda, Maps, Display, YouTube, Gmail y Discovery, todo desde una sola campaña.

¿Cómo funcionan las campañas de Performance Max?

Básicamente, Performance Max lleva los anuncios receptivos y las campañas inteligentes al siguiente nivel, combinando estas funciones en un solo lugar. 

Para ejecutarlos, debes proporcionar a Google:

• Objetivos y metas de marketing
• Presupuesto
• Activos creativos (texto, imágenes, video)
• Orientaciones geográficas
• Feeds (opcional)
  • Google mi negocio
  • Centro de comerciantes de Google
  • Feed de anuncios dinámicos
  • Fuentes de datos comerciales
• Señales de audiencia (opcional)
  • Audiencias propias (listas)
  • Audiencias de Google (orientación manual)

Fuente de imagen

Cuándo usar Google Ads Performance Max

La pregunta más importante que muchos tienen con respecto a Performance Max es si debes o no reemplazar tus campañas actuales y ser la única fuente de rendimiento en la cuenta. 

La respuesta rápida es no. 

Performance Max se utiliza mejor como complemento de tus esfuerzos preexistentes. 

Y dado que es un tipo de campaña basada en objetivos, se usa mejor cuando tienes objetivos de conversión específicos:

Los objetivos de conversión son una función relativamente nueva a partir de noviembre de 2021 como impulsar las ventas en línea o generar clientes potenciales.

Y cuando no está limitado por cuál canal en el que aparecen tus anuncios.

En su reseña sobre Performance Max, Dean Long dice que este tipo de campaña también es mejor para los anunciantes que:

• No tiene tiempo ni recursos para optimizar para cada canal.
• Le resulta difícil optimizar varios tipos de campañas para una ubicación.
• No tiene mucho presupuesto pero quiere exposición a todo el inventario de Google Ads.
• Tiene un presupuesto ilimitado y quiere desbloquear segmentos de clientes nuevos e inesperados.
• Desea explorar nuevos mercados geográficos.

Los pros y los contras de Performance Max

El objetivo superficial aquí, hacer que la publicidad en las redes de Google sea más fácil y accesible.

Lo cual es atractivo para el usuario novato que no está muy familiarizado con cómo ejecutar Google Ads y está abrumado por la gran cantidad de opciones disponibles. 

Entonces, ¿funciona y, de ser así, funciona mejor que la alternativa? 

Analicemos algunos Pros y Contras de usar Google Ads Performance Max.

Ventajas de Performance Max

Los comentarios que hemos analizado y escuchado sobre Performance Max han sido generalmente positivos y muchos de los inconvenientes mencionaremos después.

Entre las ventajas, encontramos que:

• Hace que la publicidad en Google sea más fácil para los usuarios novatos: la idea de una campaña en la que puede lograr todos sus objetivos de marketing sin tener que configurar varias otras campañas atrae a aquellos que desean eludir la curva de aprendizaje.
• Permite a los anunciantes centrarse en los impulsores de rendimiento estratégicos: la optimización creativa, la planificación de campañas y los informes de PPC son mucho más fáciles de obtener con Performance Max. 
  Con una estrategia de varias campañas, es posible que tenga anuncios de búsqueda receptivos, anuncios de display receptivos, etc. con creatividades y mensajes variados que tendría que recopilar de diferentes lugares o analizar individualmente. 
  Con Performance Max, puedes probar y evaluar todas estas cosas desde un solo lugar, lo que le permite tomar decisiones estratégicas de marketing más rápido.
• Cuando se usa correctamente, podría proporcionar resultados impresionantes: advierto esto con “cuando se usa correctamente” porque si tiene las entradas correctas en su lugar con objetivos claramente definidos, Performance Max debería funcionar para ti (en teoría). 
  Por entradas correctas, me refiero principalmente a lo que le dices a Google que busque con respecto a la orientación de la audiencia. 
  Sugerimos usar datos propios, es decir, si tienes una lista de clientes existentes, dársela a Google en lugar de confiar en la IA para saber quién es tu público objetivo. 

Los resultados del estudio de caso Performance Max de Google se toman con pinzas, aunque no dudamos de la validez de sus afirmaciones.

Contras de Peformance Max

La ironía de Performance Max es que inherentemente debería atraer a los usuarios novatos, sin embargo, muchas de las desventajas o inconvenientes entran en juego cuando un usuario comete errores de “novato”.

• Necesitas objetivos claros: esto se relaciona con el punto anterior de que si no tiene claros sus objetivos de marketing o al menos los objetivos de acción de conversión para los que le estás diciendo a Google que optimice, entonces tus campañas Performance Max no funcionarán de la manera que usted deseas. 
  Esto también se aplica a la calidad de los anuncios o feeds. La IA no va a hacer que tus anuncios sean mágicamente mejores que los de tus competidores, tienes que hacer todo lo que esté a tu alcance para colocar las mejores entradas creativas en el sistema.
• Menos control: la base de muchas de las críticas en torno a las campañas inteligentes, las ofertas automáticas o cualquier cosa remotamente automatizada es que le quita el control al anunciante en algún aspecto. 
  Aquellos a quienes les gusta tener control sobre cada detalle de cómo se publican sus anuncios pueden resistirse a la continua automatización de sus trabajos.
• Visibilidad limitada:  aunque Google está agregando gradualmente nuevas funciones de informes, el consenso general aquí es que es difícil obtener información individual sobre cada campaña o combinación de activos.
• El aprendizaje automático no significa automatización total: confiar demasiado en el aprendizaje automático o creer que hará el trabajo con un esfuerzo mínimo de nuestra parte es un error que no desea cometer en Google Ads. 
  Si no eres diligente con la forma en que configuras Performance Max, te verás desperdiciando bastante dinero. 
  Incluimos esto como una “estafa” porque creo que existe una discrepancia entre la forma en que Google comercializa estos productos y las expectativas de los usuarios novatos.

Perspectivas polarizadas sobre Performance Max

Cada vez que se introduce más automatización en las plataformas de marketing digital, hay tres vías principales que las personas dentro del espacio suelen seguir:

• Quienes que lo aman y buscan adoptarlo para ayudarlos a administrarse a sí mismos o a los clientes más fácilmente.
• Aquellos que lo odian porque odian el cambio o temen que los clientes inevitablemente ya no necesiten su costosa experiencia.
• Los que ven más allá de lo que afirman ser estos gigantes tecnológicos.

Aquí hay un vistazo a los dos extremos de ese espectro. 

Perspectiva #1: Solo necesita un poco de tiempo

Muchos de los ángulos o argumentos que puede obtener de personas como nosotros que hemos trabajado profesionalmente en estas plataformas digitales durante muchos años pueden expresarse del lado del cinismo.

Pero ¿eso significa que tenemos razón o simplemente estamos atascados en nuestros caminos?

Recuerdo un momento en que Facebook eliminó su herramienta Power Editor y la mezcló con el Administrador de anuncios principal. 

En ese momento estabamos furiosos, pero a medida que han pasado los años, el recuerdo de Power Editor se ha desvanecido y si tuvieramos que volver a él, probablemente tendríamos un hueso para escoger.

Los usuarios avanzados que han estado publicando anuncios durante mucho tiempo se sienten cómodos con las plataformas tal como existen y no siempre son receptivos a los cambios radicales que alteran su gestión diaria. 

Pero es posible que Performance Max sea realmente bueno a largo plazo. 

Si se demuestra que funciona para los clientes o para los propios vendedores, estas críticas se desvanecerán y habrá una mayor aceptación de que estas herramientas son superiores a controlar cada botón y cambiar uno mismo.

La influencer de PPC Jyll Saskin Gales es una de las defensoras de esta escuela de pensamiento. 

En un Tweet reciente, compartió que, aunque tomó dos meses, su campaña Performance Max dio en el blanco, lo que resultó en un aumento en las conversiones y su CPA más bajo hasta el momento.

This is a Performance Max campaign that has been live for 2 months, and only just found its stride.
Look at that spike in CVR and conversions (and cost) over the last week, with the lowest CPA yet.
I nearly turned it off in Feb but machine learning takes time to learn! #ppcchat pic.twitter.com/bjN4T3iiB7

— Jyll Saskin Gales (she/her) (@jyllsaskingales) March 29, 2022

Perspectiva #2: Se trata del dinero

En el otro extremo del espectro, están aquellos que están fuertemente en contra de la automatización. 

La forma en que se comercializa a los usuarios es siempre con el sentimiento más altruista de “Para ayudarlo a obtener más de la plataforma”, cuando en realidad (muchas veces) la automatización permite que estas empresas ganen más dinero.

100%.
It is designed so that users take the path Google wants them to take, to less control and automation.

Choice is removed or where it can’t be, ominous *warnings* appear.

— Amalia Fowler (she/her) (@AmaliaEFowler) December 16, 2021

Reducen la visibilidad y dicen “esto de marketing en nuestra plataforma es tan difícil… solo denos las claves y le ofreceremos mejores resultados”. 

Aquellos que han estado en esta industria el tiempo suficiente saben que la principal preocupación de Google y Meta por encima de todo son los ingresos. 

Si el anunciante no sabe con qué precisión se gasta su dinero, o si carece de los controles para refinar realmente cómo se gasta ese dinero, inevitablemente gastará más dinero.

Inclusive tomemos el ejemplo de @jyllsaskingales, que vimos en los Pros de usar Performance Max y veamos el lado contrario de la moneda, precisamente de ella misma, unos días después:

Performance Max giveth and Performance Max taketh away 😟
You know what change I made right before reach plummeted? I increased the budget 🤷‍♀️
I haven’t touched the campaign since April 3rd, and it started ramping up again on April 13th. Go figure!#PPCChat https://t.co/9LCkxqM1XA pic.twitter.com/LnuRZElkTy

— Jyll Saskin Gales (she/her) (@jyllsaskingales) April 15, 2022

Lo único que hizo, fue aumentar el presupuesto, y Performance Max le dió en la torre a su campaña.

Contra-Argumentos

Podríamos contra-argumentar que “¿los anunciantes novatos no gastarían más en el pasado cuando todo estaba menos automatizado y era más complicado?” 

La respuesta es ambas, si y no. 

Sí, los anunciantes novatos intentarían y fallarían y gastarían dinero al hacerlo en el camino. 

Sin embargo, con la automatización, nunca ha sido tan fácil gastar más dinero, ofrecer algún tipo de retorno y continuar usando la plataforma.

Entonces, no es que los usuarios simplemente estén tirando el dinero ahora; el argumento es que tienen menos control para gastarlo exactamente como pretenden hacerlo. 

Por lo tanto, las plataformas en sí siguen siendo efectivas, pero cuánto del dinero se gasta de manera eficiente y exactamente cómo es más incierto que nunca.

Give it back!!!! Stop trying to make decisions for us. Differentiate yourselves from Google Ads by giving us the option to control every aspect of our account. True professional SEMs are better than any current automation and the inefficiencies are killing us! https://t.co/37EbcneMAY

— Ryan Nadeau (@dealership) May 18, 2021

Conclusiones

No creemos que la IA en el marketing o la automatización dentro de las plataformas de marketing digital sea necesariamente buena o mala. Es solo una herramienta.

Es como traer a colación la guerra de plataformas de los 90’s (Mac vs PC).

La realidad es que nos encontramos en un punto de la etapa de inteligencia artificial o “aprendizaje automático” donde aún se requiere un alto grado de intervención o dirección humana. 

¿Es posible que algún día todo el marketing digital esté completamente automatizado? 

Tal vez, pero en este momento, la clave para una estrategia exitosa de medios pagados es que el individuo aproveche la automatización para sacarle el máximo. 

El punto principal, como con cualquier cosa en marketing digital, es que cada negocio es diferente y debe aprovechar las herramientas disponibles para ayudarse.

Si deseas probar Performance Max, puedes encontrar un tutorial útil, en la lista de cursos de capacitación gratuitos de Google Ads de Wordstream. 

Si ya estás utilizando Performance Max, haznos saber lo que piensas de él en los comentarios a continuación.

Gracias por leer “Pros y Contras de usar Google Ads Performance Max” hasta la próxima.