Hace unos meses me tocó platicar con una persona de una empresa importante de almacenamiento híbrido en la nube, y que por aras del destino, llegó de Ventas a Marketing, lo que le da una visión más productiva y general, de cómo alinear el equipo de marketing al de ventas, para generar mejores ingresos, no solamente clientes potenciales.
En realidad son solo 4 preguntas importantes que traducimos en formas brillantes en que los mercadólogos, pueden unir esfuerzos con los requerimientos de los compañeros de ventas.
- Preguntar para encontrar la necesidad
- No te detengas en los números
- Centrarse en la mensajería interna
- Medición de conversión + velocidad en todo el embudo
Preguntar para encontrar la necesidad
Los vendedores reciben solicitudes de ventas, a menudo de vendedores individuales, en el registro. Si tus equipos están alineados en la experiencia de usuario de un comprador, podría estar relacionado con eso o con los mensajes a su alrededor. Pero con mayor frecuencia, los tipos de solicitudes que llegan son elementos ad hoc, únicos, que pueden no encajar bien en la estrategia, o tal vez es algo que se ha hecho antes, pero el vendedor no estaba al tanto.
Cuando eso sucede, es fácil decir “lo pensaremos” o simplemente decir “no” y seguir nuestro respectivo camino. O, si tu liderazgo de Ventas y Marketing vuela como bufanda por carretera, se le podría pedir que digas “sí” sin cuestionar, solo para encontrarte luchando por unir esfuerzos impredecibles, ineficientes e ineficaces de “Factibilidad de Ventas”. Nunca querrás pasar todo ese tiempo construyendo algo, solo para que nunca se use porque en realidad no era lo que se necesitaba.
Para evitar este patrón, intenta un enfoque diferente: profundiza en la motivación subyacente detrás de por qué se solicita.
- ¿Qué tan crítica es la pregunta?
- ¿De dónde viene?
- ¿Por qué lo necesitamos?
- ¿Se vincula con alguna estrategia de negocios?
Los profesionales de marketing están acostumbrados a solicitar comentarios de ventas y audiencia: “Necesitamos más volumen, necesitamos más clientes potenciales, necesitamos más turnos al bate”.
Cuando te metes en eso, lo que realmente se pregunta la mayor parte del tiempo es que quieren personas más calificadas que están más adelante en el proceso de compra.
Por ejemplo, si tu organización aprovecha un equipo de ventas internas cuya función principal es establecer reuniones, tu tarea como agente de marketing es conocer qué ventas internas espera que se defina en esa reunión; ¿Qué es lo que consideran “calificado” a ser? De hecho, lleva este cuestionamiento directamente a las ventas de campo y obtén su opinión.
“Oye, ventas de campo. ¿Esto está realmente calificado? ¿Qué estás buscando?”
La mayoría de las veces, encontrarás desalineación entre esos departamentos. Llegar al punto en el que reconoce la desalineación es fundamental para el éxito en toda la organización.
Al final del día, significa ser un defensor de lo que el equipo de ventas necesita para sobrevivir en el campo.
No te detengas en los números
Una pila de MarTech tan alta como el cielo ha facilitado a los mercadólogos obtener una gran cantidad de datos, analizarlos, realizar algunos cálculos y obtener “el número”.
El número es demasiado alto o demasiado bajo, pero el número es el problema, ¿verdad? Incorrecto.
Cuando encuentra “el número” y te detienes allí, te falta un montón de contexto en torno a lo que realmente está causando ese problema. El marketing se trata realmente de psicología y de meterse en las mentes de sus clientes. Tenemos que hacer eso con problemas de negocios (también conocido como ventas).
Lo que es más, es que si alguien dice que tienen la causa principal de un problema, no profundizaron lo suficiente. Siempre son diez cosas diferentes. Si tienes un problema de conversión, desde una reunión hasta clientes potenciales calificados, debes hacer entrevistas sin prejuicios ni ataduras con los diferentes miembros del equipo para averiguar por qué es esto.
No es suficiente indicar el número, ten en cuenta que es un problema. Ven a la mesa con una hipótesis y una posible solución, o los comentarios no irán a ninguna parte.
Para resumir lo que necesitarás para abordar los números problemáticos e iniciar un cambio en el proceso de ventas:
- Paso 1
Construye tu caso legal, que son tus datos. Hazlo hermético. “Las conversiones no están funcionando. Aquí están los estándares de la industria. Aquí es donde estamos”. - Paso 2
Captura comentarios cualitativos para respaldar tu hipótesis. Entrevista a la gente en cada extremo del proceso. Asegúrese de que sepan que es confidencial, que no aparecerá en ninguna parte.
Te sorprenderás de los descubrimientos que hagas con este enfoque. Podrías pensar que hay un problema con el sistema y que las cosas no están configuradas correctamente, pero el problema real es que la persona de campo está buscando hablar con la persona A, y la persona dentro está configurando las llamadas con la persona B. En ese escenario , no se trata necesariamente de cómo Campo conecta a las personas equivocadas. ¿Podría ser que la persona de Campo necesita aprender a navegar lateralmente en la cuenta? ¿La persona interior necesita hacerlo? ¿Cuál es la expectativa gerencial allí?
Centrarse en la mensajería interna
Pasamos gran parte de nuestro tiempo en determinar cómo enviar mensajes externos a nuestros clientes. ¿Qué es el mercado, cuáles son nuestras perspectivas, quiénes son nuestros clientes y cómo nos comunicamos y nos posicionamos en dicho mercado? Pero no olvidemos que la mensajería interna, especialmente con Ventas, también tiene un impacto en los ingresos.
Prueba con un vendedor para ver qué sucede en su mundo. Probablemente aprenderá, en primer lugar, que los vendedores están haciendo 20 cosas a la vez en su automóvil mientras conducen.
Estas son personas que no tienen mucha capacidad para recibir solicitudes de Marketing. Entonces, cuando coloca 20 campos en tu CRM y espera que los completen todos, es probable que eso no suceda. Establece tus expectativas en el nivel correcto. ¿Qué puedes obtener de un vendedor y aun así tener un significado?
Luego, comunícate con ellos por qué necesitas cierta información que pueden proporcionar de una manera que sea significativa para ellos. Por ejemplo, en lugar de decir “hey, necesitamos esta información de ti para averiguar qué departamento generò la oportunidad para saber si las cosas están funcionando”.
La mejor manera de acercarse sería decir:
“Oye, tenemos que proteger nuestra inversión en tu éxito. Y para hacer eso, necesitamos entender qué te ayuda a alcanzar tus metas y tus cuotas mejor “.
Como vendedor, el segundo mensaje llega a casa con empatía acerca de su posición en el campo. Reconocerán que tu entiendes que tienen una cuota y que ese es su objetivo clave.
También es necesario que la gerencia se involucre y presente informes para asegurarse de que las personas sean responsables. Pero comenzar la conversación con “Quiero que cumplas con tu cuota, ¿cómo puedo ayudarte a hacer eso?” Pone a tu alcance el mejor Marketing.
Medición de conversión + velocidad en todo el embudo
Cuando Marketing deja de participar en un ciclo de compra en una etapa temprana de entrega (generalmente MQL o Marketing Qualified Lead – Prospecto calificado de mercado), desaparece una gran cantidad de valor.
Todo nuestro objetivo es impulsar los ingresos de la empresa. No importa cuánto pongas de tu parte si no se está convirtiendo en ingresos. Pero si no estamos siguiendo una pista hacia la Carpeta de Ventas y midiendo cuán efectivos son los compromisos de cuentas en cada punto del proceso de compra, ¿cómo podemos estar seguros de que somos eficaces? ¿Cómo podemos mejorar previsiblemente?
La velocidad es un indicador clave de la eficiencia. Si algo está sentado en una etapa particular del ciclo durante un período de tiempo: ¿qué podemos hacer para sacarlo de allí? Cuando algo no está siendo calificado, ¿es porque no sabemos cómo hablar con más personas? ¿Es porque necesitamos mejorar la forma en que nos movemos alrededor de una cuenta? ¿Está apagado el mensaje?
Hay mucho que obtener de los datos sobre la velocidad de movimiento a través del embudo de ventas. Es posible que tengas un ciclo de ventas realmente largo, pero si observas todos los puntos, cuánto tiempo están demorando, se puede realmente tener una idea de si tiene o no un problema, y luego comenzar a investigar lo que podría ser.
Una organización con un equipo de ventas y marketing unido a un rol de liderazgo centrado en los ingresos (como un CRO – Jefe de Relaciones Comerciales o COO – Jefe de Operaciones ) es una ventaja para el éxito en estos esfuerzos sobre una organización que mantiene las ventas y el marketing separados.
Parecen muchos puntos, pero en general estos 4 puntales, nos ayudarán a definir un buen camino de relación entre Marketing y Ventas
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2 Comments
Buenísimo el post. Saludos.
Gracias por tomarte el tiempo de leernos