Los especialistas en marketing de hoy se encuentran con tantas formas de medir el rendimiento de la campaña como canales de publicidad. Y cada uno está creciendo en tamaño y complejidad.

Hoy te tenemos “Medición desmitificante: por qué es importante la metodología en marketing”. Como comercializadores tenemos que comparar diferentes enfoques para la medición de campañas. Así como aprender cómo la metodología puede afectar los resultados del rendimiento de los anuncios.

Cómo se llegó a esta conclusión

Investigaciones recientes mostraron cómo el papel de la medición es la base para influir en las decisiones de campañas de marketing. La definición de éxito varía según las pruebas de medición, las métricas y las metodologías utilizadas. 

Para explorar aún más el tema de la medición, Neha Bhargava y Dan Chapsky de Facebook se asociaron con Brett Gordon y Florian Zettelmeyer, profesores de la Kellogg School of Management de Northwestern University. 

Juntos, el equipo fue coautor de un documento técnico que explora qué constituye una buena medición y qué dicen realmente las métricas de éxito sobre el rendimiento de los anuncios.

Para responder a estas preguntas, el equipo exploró qué tan bien los enfoques de observación de la tarifa de medición contra ensayos controlados aleatorios en las mismas campañas de marketing.

Metodología

Los ensayos controlados aleatorios (ECA) son estudios en los que los usuarios individuales se asignan aleatoriamente a un grupo de tratamiento (lo que significa que pueden aparecer anuncios en sus feeds) o un grupo de control que nunca verá anuncios. 

Los ECA se consideran el “estándar de oro” de la medición porque aseguran que los grupos de control y los grupos de prueba sean comparables en composición y permiten a los analistas aislar el impacto causal de la exposición a anuncios.

Los métodos de observación, por otro lado, se basan en las medidas que un anunciante puede recopilar sin tener un grupo de control aleatorio. 

Por ejemplo, después de orientar a un grupo de usuarios con un anuncio, el anunciante puede comparar los que vieron el anuncio con los que no lo hicieron.

Presentación del estudio

Los resultados del estudio “Medición desmitificante: por qué es importante la metodología en marketing” se presentaron a la comunidad de investigación publicitaria en la Conferencia ARF Re! Think.

Presentado en la ciudad de Nueva York el 15 de marzo de 2016, donde los investigadores y profesores de Facebook discutieron los hallazgos y lo que significan para la comunidad de marketing.

La investigación analizó 12 campañas publicitarias de Facebook en los EE. UU. Con un total de más de 1.400 millones de impresiones entre industrias y objetivos de marketing. 

Estas campañas se ejecutaron a través de la solución Facebook Lift, que implementa un ECA. 

Las campañas fueron cegadas, por lo que no se utilizó información de identificación personal sobre usuarios o anunciantes. Los investigadores compararon los resultados de diferentes enfoques de medición observacional con el verdadero impacto publicitario medido por los ECA. 

A continuación se muestra un ejemplo de esta comparación para un estudio, donde los métodos de observación sobreestimaron el levantamiento en casi tres veces.

En los 12 estudios, los métodos de observación no fueron un sustituto confiable de los ECA. 

El método de observación más sofisticado funcionó bien en algunos estudios, pero fue imposible predecir cuándo sería el caso. 

A través de la lente de un vendedor, cada método cuenta una historia diferente sobre el rendimiento del anuncio.

Este rendimiento de anuncio, se puede explicar por los sesgos y matices de cada metodología.

Lo que significa para los comercializadores, vendedores y gente de marketing

La evaluación crítica de tu solución de medición te ayudará a identificar el mejor enfoque para ti y tu negocio, ya sea continuar con lo que ya está haciendo o adoptar un nuevo enfoque.

• Recuerda que la metodología importa: Haz preguntas sobre cómo se mide su efectividad publicitaria y por qué tiene más sentido para tu campaña.
• Define tu estrategia de medición: Una campaña se puede medir de muchas maneras diferentes. Comprender de dónde proviene su medición te ayudará a interpretar mejor sus resultados.
• Se inteligente sobre la medición: Como vendedor, la medición siempre jugará un papel en lo que haces. 
• Armarse con el conocimiento de la medición como una práctica más amplia te ayudará a ser un participante activo en la conversación.
• Recuerda que tendrás que ir a la par a medida que las estrategias de medición continúen evolucionando junto con la industria.

Gracias por leer “Medición desmitificante: por qué es importante la metodología en marketing”

Fuente: “Una comparación de enfoques para la medición publicitaria: evidencia de experimentos de campo grande en Facebook” por Neha Bhargava y Dan Chapsky de Facebook y Brett Gordon y Florian Zettlemeyer de Northwestern University, marzo de 2016.

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