Marketing de Contenidos y cómo usarlo I. Hoy comenzamos una etapa distinta en Soluciones Web Mty.

Hablaremos sobre el Marketing de Contenidos, una de las partes más importantes de toda estrategia de mejora de un negocio

Introducción

El tema es muy extenso, por ello, tomaremos una publicación diaria, y hablaremos de cada fase del Marketing de Contenidos.

Por ellos hemos dividido el tema en varias partes. esta es Marketing de Contenidos y cómo usarlo I.

Desde cómo usarlo, dónde aplicarlo, cuáles son los perfiles demográficos donde más se usa, técnicas y recomendaciones, etc.

El Marketing de Contenidos ha revolucionado la manera que conocíamos el Mercadeo.

El indiscutible cambio en la conducta del consumidor tras la llegada de internet y, posteriormente, de las Redes Sociales, ha obligado a los marketeros del mundo a modificar la manera en que éstos se acercan a los consumidores.

Inevitablemente son cada vez más las compañías que comprenden la importancia de crear contenido de valor que aporte a la vida del usuario, que posicione a la marca como conocedora y/o experta en su rubro y que desinteresadamente facilite conocimiento realmente relevante.

Todo esto se torna en un reto muy ambicioso para ser tarea de una sola persona, e incluso, para un departamento.

Es por ello que en muchos casos se recurre a una empresa externa cuya especialidad sea la generación de contenidos de calidad y personalizados para cada audiencia.

Desde Soluciones Web Mty, hemos visto la necesidad de indagar sobre la evolución de las empresas en el Marketing de Contenido en Latinoamérica.

Con esta serie de publicaciones podemos confirmar la tendencia irreversible que se está tomando dentro de la organización empresarial con vista a la correcta integración del Marketing de Contenidos.

Con el apoyo de aliados que, como nosotros, valoran el conocimiento de datos actualizada dentro de nuestra región hemos creados esta serie que levanta testimonio de directivos de Marketing, que contribuyen con su experiencia.

Procedamos pues, con la primer publicación de esta serie “Marketing de Contenidos y cómo usarlo I”.

1.- Marketing de Contenidos y como usarlo I

a) 10 frases terminantes sobre el potencial de una buena información.

En su libro ‘Epic Content Marketing’, Joe Pulizzi traza toda una filosofía de actuación en el ámbito del marketing corporativo.

Y termina convirtiendo a los contenidos en el pilar sobre el que se debe construir toda la estrategia comercial y de negocio.

De mismo hemos extraído las frases más importantes, que a nuestra consideración, marcan una pauta para el punto a tratar. 

Estas se convierten en frases ‘lapidarias’ a modo de resumen y nos ayudan a entender mejor cual es el potencial de la buena información y las buenas historias.

Ya se a por sus diferentes formatos y soportes, siempre y cuando estén orientadas a la consecución de unos objetivos concretos, en términos de búsqueda de rentabilidad, retorno de la inversión y negocio.

No olvidemos que la información sin propósito definido y sin una orientación a objetivos concretos no tiene pase, no sirve para nada.

Las frases épicas

NOTA: los comentarios en cursiva son una licencia que nos hemos tomado para apuntalar las afirmaciones de Pulizzi.

1.- “Los contenidos nos permiten atraer y conectar. El contenido es la moneda que impulsa la conexión. Nos habla, nos hace querer compartirlo, y motiva a la gente a comprar “ – o sea, son una palanca para la transformación de tu estrategia comercial-.

2.- “Todos esos maravillosos canales de medios sociales que tenemos hoy en día son inútiles –no valen un carajo– sin el apoyo de un contenido épico” –esto ha sido siempre así, puedes tener un gran altavoz, sólo necesitas tener claro si tienes algo para contar.

3.- “Los canales –medios, redes sociales– desaparecen tan rápido como vienen, pero las buenas historias (storytelling) perduran para siempre” –Pregúntales si no a Shakespeare, Cervantes, Neruda, Dylan, etc.

4.- “El marketing de contenidos consiste en crear información interesante que llegue a apasionar y a conectar con tus clientes de forma que ellos dirijan su atención hacia ti” –¡casi nada, teniendo en cuenta el ruido que hay ahí fuera!.

5.- “Internet ha dotado a todas las marcas de una capacidad casi revolucionaria para comunicar directamente con sus clientes sin la necesidad de la intermediación de los medios de comunicación” –be your own media my friend, no esperes a que hablen de ti, hazlo tu mismo.

6.- “En el ámbito del marketing, las marcas deben producir contenido extenso de alta cualidad y construir sus propias audiencias a través de su web, deben erigirse en medios de comunicación creíbles y fiables” –es decir, pocas bromas, menos humo, si quieres que te otorguen autoridad debes hacerlo bien.

7.- “Una marca tiene la gran oportunidad de conseguir nuevos leads y llevarlos al ‘embudo de conversión’ (conversion funnel) –la teoría del embudo va a dar mucho que hablar, yo que tú lo tenía muy en cuenta.

8.- “No necesitas llegar a ser The Wall Street Journal para conseguir contenidos que lleguen a conectar y que éstos sean compartidos” –eso sí, nadie te dice que sea sencillo conseguirlo, un poco de respeto y consideración por TWSJ. Ahora, claro que es posible.

9.- “El Social Media no tiene sentido para la mayoría de las marcas si no viene acompañado de la creación y distribución de información de interés, atractiva, consistente y valiosa. Si las marcas quieren conseguir éxito en el ámbito del social media, lo primero de todo es ser capaces de contar historias interesantes – recordemos el altavoz que comentábamos en el punto 2. Si no tienes nada que contar, no sufras, ponte a trabajar hasta que des con ello.

10.- “Los editores de marca y los medios de comunicación actualmente tienen el mismo objetivo. Ese objetivo pasa por construir una audiencia que estime y tome en consideración tu contenido hasta el punto de conseguir que se suscriban a dichos contenidos. Lo que implica avanzar hacia nuevas vías para monetizar tu audiencia – El reto es tan apasionante como exigente.

En resumen, a tus clientes les importas poco,así como tampoco les importan tus productos o servicios.

Bastante tienen los clientes con preocuparse de sí mismos. Por lo tanto, entonces ¡¿Qué hacer?!

b) La prueba Breaking Bad para ser la referencia en el ámbito de tu negocio.

Recordarás la serie de TV Breaking Bad.

Si la viste, hay escenas en las que la sola mención de su nombre hacía ganarse el respeto e infundir miedo en sus contrarios.

Ahora bien, no es necesario llegar a tanto.

Con un ‘Say my name’ es lo que todo el mundo sueña para su negocio.

Lograr ser la referencia en su ámbito de actividad hasta tal punto que la mera mención de tu marca sea ya un reconocimiento implícito.

Pero, ¿cómo ser una autoridad en mi sector?

Aquí van algunas preguntas que pueden ayudar a conseguirlo.

¿En qué soy un experto?

El trabajo en el día a día de tu sector te ha dado un conocimiento que, aunque no seas consciente de ello, es muy útil para tus potenciales clientes.

No te lo guardes para ti.

Busca ese conocimiento dentro de tu negocio, analízalo, explícalo, ponlo en valor, crea un blog, difúndelo, pon en marcha una campaña de marketing de contenidos, explota tu presencia en medios sociales.

Porque nadie sabe más que tú en tu entorno cercano sobre tecnologías mecatrónicas, logística inteligente, almacenamiento en la nube, innovación social o bicicletas de competición.

¿Existe una necesidad sobre lo mío?

Cuando uno empieza a escribir posts suele surgir una duda.

¿Estará resultando interesante?

La respuesta definitiva te la dará la reacción de tu audiencia.

Si aumentas los seguidores, la interacción y la notoriedad de tu marca, entre otros indicadores, quiere decir que vas en la buena dirección.

Otra buena pregunta que uno se puede hacer es: ¿qué pasaría si mi contenido desaparece?

¿Dejaría un vacío importante en mi ámbito de actividad o sería absolutamente irrelevante?

¿Me he especializado lo suficiente?

La tentación siempre está ahí.

Todos queremos ser referencia global sobre marketing de contenidos, I+D aplicada a la empresa, máquina-herramienta o e-commerce.

Sólo que en un mundo de 7.000 millones de personas es previsible suponer que hay infinidad de empresas dedicándose a lo mismo y que (sí, admitámoslo), algunas lo hacen mejor que nosotros.

Así que no por abarcar mucho se consiguen mejores resultados.

Es mejor centrarse en un nicho especializado y construir una autoridad ahí para después, si las cosas van muy bien, ampliar a nuevos nichos.

Cuanto más pequeño el nicho, más posibilidades tienes de convertirte en la mayor autoridad.

Como dice Joe Pulizzi, del Content Marketing Institute, “piensa en grande, pero elige lo pequeño”.

¿Es mi nicho una tendencia al alza?

No se trata de apostar a caballo ganador, ya que esto es muy difícil de saber, pero sí que podemos evitar jugar todas las cartas a una opción perdedora.

Por ejemplo, no parece que tenga mucho sentido hacer esfuerzos por ser una autoridad en tendencias que han pasado de moda en tu sector.

Algunas herramientas te pueden ayudar a detectar qué nichos tienen una tendencia al alza en el interés que despiertan en la red, como por ejemplo Google Trends.

¿He definido bien a mi público?

A la hora de elegir tu nicho, es fundamental que pienses en quién va a ser tu público.

No la audiencia actual y natural de tu negocio, sino el escenario aspiracional en el que quieres proyectarla.

Por eso, muchas veces tendrás que prescindir de una parte de tus clientes para quedarte con aquellos que consideras que más valor te van a aportar de cara a futuro.

Es decir, que para definir tu nicho, es importante que elijas la parte más valiosa de tu audiencia.

¿Estoy a la última tendencia?

No basta con que sepas mucho de tu ámbito de actividad y lo cuentes todas las semanas en magníficos post con gran recorrido en la red.

Para ser una autoridad es imprescindible estar siempre a la última sobre nuevas tendencias y cambios en tu sector.

Eso exige una permanente monitorización de tu sector, una periódica revisión de las novedades, un atenta vigilancia de tu competencia, y una apuesta honesta e inquebrantable por la formación para estar en constante reciclaje.

Si tu audiencia te percibe como la voz autorizada sobre tu especialidad, no les puedes defraudar.

Ok, hasta ahora esta entendido esta causa-efecto, pero y para qué demonios el marketing de contenidos? Vamos para allá

c) ¿Qué es el Marketing de Contenidos?

¿A qué se debe tanto ruido alrededor del marketing de contenidos en los últimos tiempos?

¿Qué está pasando para que los profesionales del marketing tradicional, la publicidad, las relaciones públicas estén confluyendo en lo que parece ser el nuevo Santo Grial?

En definitiva responde a una máxima: el marketing de contenidos está irrumpiendo como un elemento clave en toda estrategia de marketing digital.

Pongamos que hablamos de internet.

“Las marcas ya no pueden vivir sólo de las campañas de publicidad convencionales en los medios tradicionales y han de pasar a una gestión inteligente de contenidos, de manera continua y permanente que mantenga vivo el diálogo con sus consumidores”

(Félix Muñoz: Las 5 claves del Marketing en 2015)

El suelo se ha movido.

Los principios fundamentales de las leyes de la publicidad, el marketing y las relaciones públicas (RRPP) se están removiendo.

Ahora prima captar la atención de los usuarios.

El problema es cómo.

La respuesta es ofreciendo lo que buscan, contenidos que les interesen, bien resueltos, dirigidos, segmentados y orientado a resultados.

Ya no vale decir que gestionamos intangibles difíciles.

Es decir, vivimos un cambio radical en un momento de grandes transformaciones.

Ofrecemos 8 claves para entender por donde van los ‘tiros’ en este terreno incipiente, si bien ya muy transitado, del marketing de contenidos, y cómo se puede entender este cambio de paradigma:

No pretendas llevar a nadie al huerto:

Digamos que ya no toca. No lleves a tu cliente a ningún sitio antes de escucharle. No le propongas ninguna estrategia de actuación hasta que no sepas qué pretende, hacia donde se proyecta.

Identifica primero los objetivos principales y luego trata de delimitar los objetivos específicos: pongamos que hablamos de incrementar el tráfico de visitas a la web, de generar una mayor sensibilización hacia sus productos o servicios.

Háblale de desarrollar liderazgos sólidos, de crear buenas bases de datos para campañas de emailing.

Pongamos que se trata de generar leads o de convertirlos en clientes finales… Nada nuevo, podríamos decir. Pero todo con una nueva mirada.

El mundo no te escucha:

Pero ¿a quien te diriges? No hables para todo el mundo, habla para tu mundo.

Dirigirte a todo el mundo es lo más parecido a dirigirte a nadie (Targeted content/Contenido segmentado).

No pierdas el tiempo dirigiéndote a quien no le interesa tu producto/mensaje.

En este sentido, llegados a este punto, algunos prefieren hablar de las ‘buyer personas’, otros hablan de ‘Paint Personas’.

En definitiva, ‘pinta tu público objetivo’, a esa persona imaginaria que puede representar tu cliente potencial, ese buyer que puede ‘comprar’ tu producto o tu mensaje. Háblale.

No le pegues a todo:

Delimita tu territorio, ocupa un pasillo. Identifica tus canales, con los que vas a dirigir tu mensaje y tu estrategia de marketing de contenidos a tu ‘persona’ objetivo (Driven).

Nadie va a leer tu blog si no sabe que existe, o ¿qué pensabas?.

Tendrás que buscar la forma de informarle (social media, medios de comunicación locales, eventos, boca-oreja…).

Pero, ¿Qué tengo para contar?; 

¿y qué les vas a contar?

Una buena estrategia de marketing de contenidos precisa de un plan preconcebido de contenidos, que define cuáles son tus objetivos, las temáticas y los enfoques de tus contenidos, las palabras clave que vas a utilizar (keywords), los hastags que vas a promover.

No me digas que sabes mucho de ‘setas y rólex’.

Cuéntalo, compártelo.

Y acuérdate, no es suficiente con ser un reputado profesor de universidad experto en la donación mitocondrial… El objetivo es que tu audiencia te siga y lo capte.

Mucho lío Y cómo lo cuento ahora.

No sólo es cuestión de ofrecer buena información, tienes que cuidar la calidad, tiene que ser auténtica, veraz, con voz propia, en formatos atractivos (video, gráficos, imagen).

Hay tanto ruido ahí fuera que como no consigas emocionar un poco, van a cambiar de emisora rápido (Great content/Contenido de calidad).

Pero, repetimos, el contenido bueno no es suficiente, si además no va acompañado de una estrategia de promoción, proyección y posicionamiento.

Le llaman SEO, o lo que es lo mismo, optimización de contenidos para los motores de búsqueda; es decir, un sinfín de técnicas destinadas a obtener cierto ‘favoritismo’ en buscadores (Google, principalmente) de manera que dichos contenidos salgan en buena posición en las páginas de resultados.

Sobre este tema nos ha parecido muy interesante un reciente post en Tinkle: “El buen SEO es hacer buenos contenidos”.

Saca el calendario: prevé, planifica:

Corres el riesgo de dejarlo todo para mañana y, de pronto, caer en la cuenta de que tu último post o tu último contenido de interés fue publicado hace ya unos meses.

Por lo tanto, ponte las pilas y crea tu calendario editorial (previsión, planificación).

Si los periódicos salen cada día es porque alguien los prevé con mucho tiempo de antelación.

Revisa tu viejo guardarropa creativo: 

El corta y pega, a veces cuela.

Tampoco te pases ahora…

En esos momentos de falta de tiempo y escasa lucidez o creatividad, revisa el armario y rescata aquellas ‘camisas’ que tan bien te quedaban, reformula post antiguos, retócalos y enriquécelos, dales un toque de actualidad…

Recurre a la curación de contenidos, incluye contenidos de terceros que te han parecido interesantes…

Es decir, no cejes en el empeño.

Acuérdate, el público es muy poco fiel, cambia de emisora rápido. Y vuelta a empezar.

Evalúa continuamente: qué funciona, qué no funciona; adecúa tu estrategia de contenidos en función de esa evaluación.

Mira continuamente a tu cliente, vuelve a escucharle, o más bien, trata de no dejar de escucharle.

d).- Manual para migrar tu estrategia al Marketing de Contenidos

Todo esto no ha hecho mas que “movernos el tapete”.

Los principios fundamentales de las leyes de la publicidad y el marketing están viviendo una profunda transformación.

Vivimos un contexto en el que es más importante captar la atención de los usuarios.

La cuestión es cómo.

Una de las respuestas posibles, está en una gestión inteligente de los contenidos, de manera continua y permanente que mantenga vivo el diálogo con sus consumidores.

Es decir, el marketing de contenidos, entendido como una de las estrategias del marketing online más en boga en los últimos tiempos.

Esto implica acometer la tarea de la comunicación, el marketing, las relaciones públicas, desde unas premisas diferentes, con la necesidad de incorporar nuevas capacidades y nuevas formas de hacer comunicación.

Y es aquí donde irrumpen técnicas de comunicación como el branded content o contenido de marca, el Brand Journalism o el storytelling.

El tema puede seguirse subdividiendo en tantos artículos como enciclopedias existen. Por ello dividimos en varias partes. Sigamos con “Marketing de Contenidos y cómo usarlo I”

Vamos a intentar acotar cada uno de estos términos con definiciones que nos han parecido muy interesantes de cara a introducirnos en el universo del marketing de contenidos:

Definición de Marketing de Contenidos:

“El marketing de contenidos es una estrategia de marketing online que consiste en crear y publicar contenidos que atraigan a tu potencial cliente generándole interés y aportándole un valor verdadero.

Se basa en crear contenidos que hacen que tus compradores sean más inteligentes y que conectes incluso con ellos de forma emocional”. (Victor Martín, @vmdeluxe)

Definición de Branded Content (Contenido de marca):

“La gestión continua de conversaciones en todos los medios donde la marca tiene que ser capaz de ir dando sus mensajes de manera continua en diferentes soportes y canales” (Félix Muñoz, @femunoz)

Definición de Brand Journalism (Periodismo de marca):

“El Brand Journalism es cuando una organización crea información valiosa y la comparte con el mundo; éste periodismo toma una dirección muy diferente, más alineada con esta era de conversaciones atrayentes y transparencia. Se muestra con autenticidad” (David Meerman Scott, @dmscott)

Definición de Storytelling:

“El Styortelling es una técnica de marketing que consiste en transformar los valores y mensajes de una marca en una historia que conecte mental y emocionalmente con el público y sirva para transmitir información y provocar emociones.

Todo ello con el objetivo de crear relaciones significativas entre la marca y el receptor y construir sus propias audiencias.” (Villa Mcluhan Comunicación, @VillaMcLuhan)

Tendencias

En definitiva, se trata de abordar los nuevos retos que tienen ante sí las marcas desde un nuevo paradigma que parte de la base de que su público objetivo –llamémosles usuarios, consumidores, etc.-, debe ocupar el primer lugar en el escalafón de prioridades a la hora de orientar y dirigir la estrategia de marketing de contenidos.

Es decir, los usuarios primero; los demás, a la cola.

Pero, ¿de qué contenidos hablamos?

Partimos de la base de que vivimos un nuevo tiempo en el que los contenidos deben ser creados específicamente para el público ‘natural’ de la marca, contenidos asociados a su actividad para enganchar a la audiencia y empatizar con ella;

Contenidos ligados a los valores que la marca quiere proyectar a su target, contenidos que generen feedback: que anime a su público a la acción, a interactuar, a crear una comunidad en torno a la marca.

No hablamos de contenidos autopromocionales sino útiles y significativos para la audiencia.

Tipología de contenidos:

• Reportajes (soporte texto o video)
• Posts (artículos de opinión en blog)
• Entrevistas
• Newsletters
• Infográficos
• Fotografías
• eBooks
• Webinars
• Presentaciones en diferentes formatos
• Case studies

Canales, plataformas de difusión

“Every company is a media company. Your company is a media company” (Tom Forensky, @tomforemski)

Es decir, no busques fuera de casa, no limites tu audiencia a los medios de comunicación.

Internet te permite dotarte de tu propia plataforma, de tu propio medio de comunicación.

El marketing de contenidos es vital en toda estrategia de marketing digital, por lo que está asociado y alineado totalmente con tu presencia en los medios digitales, tu web, tu blog, tus redes sociales (Twitter, Facebook, Linkedin, Youtube, Instagram, etc).

Por hoy nos hemos extendido mucho en el tema.

En la siguiente publicación, seguiremos con la segunda parte de cuatro sobre el tema de Marketing de Contenidos y cómo usarlo I