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Si no inviertes en la construcción de marca a largo plazo, tus conexiones con el consumidor no resistirán la prueba del tiempo, hoy te traemos este tema de “Los peligros de una estrategia de marketing de corto plazo”
La industria del marketing se ha vuelto peligrosamente desequilibrada. Hoy en día, y con las presiones de los jefes superiores y/o dueños de empresas que buscan la maximización de sus inversiones de marketing a corto plazo, descuidando el posicionamiento de la marca y con la presión constante de entregar resultados financieros inmediatos y la proliferación de fuentes de datos y puntos de contacto con los consumidores, los especialistas en marketing de hoy se están enfocando en resultados a corto plazo a expensas de la salud a largo plazo de sus marcas, saboteando involuntariamente la sostenibilidad de sus productos y organizaciones.
3 peligros de una estrategia de marketing de corto plazo
Una de las desventajas de la proliferación de nuevos puntos de contacto para el consumidor (y las oportunidades publicitarias que brindan) es que las personas ahora son bombardeadas rutinariamente con mensajes e información, y es abrumador. Y es precisamente por eso que las marcas y la marca siguen siendo tan importantes.
Cuando los especialistas en marketing descuidan la construcción de marca a largo plazo, abren la puerta a tres desconexiones devastadoras.
Pérdida de cuota de mercado a largo plazo. Para maximizar las ventas futuras y llenar la cartera, los especialistas en marketing deben aprovechar a los clientes que aún pueden no estar en el mercado o ni siquiera conocer sus marcas. Llegar más allá de una audiencia de nicho existente es necesario si desea “preparar su marca para el futuro” y desarrollar el valor de la marca a largo plazo que es crucial para mantener y aumentar la participación en el mercado.
Tomemos a Monster.com, como ejemplo. La compañía de búsqueda de empleo en línea, que una vez fue el nombre más importante en el espacio digital en Estados Unidos, se tomó un descanso de una década del marketing de marca, eligiendo en cambio centrarse en los medios de navegación y métricas de rendimiento de bajo embudo. ¿El resultado? La marca perdió notoriedad con toda una generación de consumidores. La compañía ahora planea cambiar alrededor del 20 por ciento de su presupuesto a los esfuerzos de construcción de marca.
Pérdida de rentabilidad. Los Directores de Marketing y sus equipos tienen la tarea de lograr objetivos difíciles trimestre a trimestre, si no día a día, y a menudo se ven obligados a usar métricas a nivel de campaña de las herramientas de atribución como base para una imagen completa de lo que está sucediendo. Esto da como resultado ciclos de marketing más cortos, donde los líderes de marca están tomando decisiones, sobre estrategia, combinación de marketing y plataformas, basadas en ciclos muy cortos.
Adidas, por ejemplo, cayó en un ciclo de cambio cada vez mayor de sus esfuerzos de marketing hacia la activación y las tácticas a corto plazo. Después de trimestres consecutivos de declive, la empresa se dio cuenta de que esta estrategia estaba teniendo un impacto material en las ventas y la rentabilidad, por lo que se centró en reequilibrar sus esfuerzos hacia una división 60:40 entre la creación de marca y la activación (la famosa relación defendida por Les Binet y Peter Field). Desde entonces, la compañía ha experimentado un crecimiento.
Pérdida de valor de marca. En el mundo de hoy, donde una revisión negativa generalmente está a solo un clic de distancia, es imperativo que las marcas alejen la mentalidad de los consumidores de la investigación y el análisis hacia conexiones emocionales e historias de marca.
La marca de colchones Leesa ha podido distinguirse dentro de la competitiva categoría de colchón en caja a través de su Programa One-Ten: por cada 10 colchones vendidos, Leesa dona uno a un refugio. Al centrarse en una causa mayor, Leesa se ha unido a los consumidores en un nivel más profundo, haciendo que la elección de Leesa se sienta más grande que solo la compra de un colchón. Tales conexiones emocionales ayudan a diferenciar la marca dentro de una categoría desordenada.
Puedes leer más sobre los daños de estrategias de marketing a corto plazo, aquí.
Conclusones
En pocas palabras: si no inviertes adecuadamente en la construcción de marca a largo plazo, sus conexiones con el consumidor no resistirán el paso del tiempo. Pero al encontrar el equilibrio adecuado entre la construcción de marca y las tácticas a corto plazo, los especialistas en marketing pueden impulsar tanto la demanda inmediata como la equidad a largo plazo. Es hora de restablecer ese equilibrio dentro de nuestras mezclas de marketing y dejar de lado los peligros de una estrategia de marketing de corto plazo
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