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Cómo lidiar con la crisis de Redes Sociales actual

Todo el ecosistema digital está en crisis, una crisis grave de confianza, sobre todo la publicidad digital y las redes sociales. Hoy te traemos Cómo lidiar con la crisis de Redes Sociales actual.

Desde los problemas de seguridad de la marca asociados a la turbulencia de las compras programáticas basadas en la audiencia, a los crecientes gritos de “noticias falsas”, a la divulgación no solicitada de datos del consumidor por intermediarios desconocidos, a una gran cantidad de violaciones de datos personales en la web, los consumidores han perdido confianza en los publicistas, editores de medios y plataformas sociales.

En este entorno, los profesionales de marketing tienen muchos motivos para preocuparse por cómo se ven sus marcas.

La confianza también se ha erosionado dentro de la comunidad de marketing, a medida que las relaciones entre marcas, agencias, editores y jugadores de tecnología publicitaria se vuelven tensas.

El pasado 16 de mayo, platicamos en un evento webinar para la ciudad de México, ofreciendo ideas sobre el alcance del problema y qué deben hacer los mercadólogos para solucionarlo. Sin embargo, como el evento fue privado, hoy quise compartir mi punto de vista con la comunidad de nuestro blog.

Comencemos por examinar la profundidad y amplitud del tema.

Es más probable que los consumidores confíen en los bancos, e incluso en las compañías de seguros, que en las compañías de marketing o publicidad. Según una encuesta de PwC de septiembre de 2017, en la que se encontró que solo el 6% de los usuarios de Internet de los EE. UU. dijeron que confiaban en las empresas de medios y entretenimiento. Del mismo modo, el 6% dijo que confiaba en las redes sociales.

Lo mismo sucede en Reino Unido, y en algunos países de Europa.

Pero el último fue la confianza para las empresas de marketing y publicidad, con solo el 3%. Ouch!. Eso duele y mucho para nuestro negocio.

En la siguiente gráfica de PwC, menciona lo que comentábamos arriba, las instituciones más confiables son los bancos y hospitales con 42% y los menores son Publicidad con el 3%.

Mientras tanto, “los medios de comunicación” se mantiene ampliamente en desacato. Una encuesta de marzo de 2018 de la Universidad de Monmouth encontró que el 77% de los estadounidenses dijo que cree que los medios de comunicación tradicionales informan noticias falsas, y que otro 31% de los encuestados cree que las noticias falsas se reportan regularmente.

Una encuesta longitudinal de la Fundación Gallup-Knight reveló que la confianza general en los medios disminuyó en más de 20 puntos porcentuales entre 1997 y 2016, de 53% (la mayoría) a solo 32%.

Y el estimado Barómetro de Confianza Edelman informó en 2018 que aproximadamente uno de cada cinco consumidores dijo que los medios de comunicación eran la institución más dañada tanto en el mundo como en los EE. UU. (Notablemente, al gobierno le fue mucho peor).

Los titulares recientes y una gran cantidad de encuestas de investigación sugieren que Facebook se ha convertido de alguna manera en la “cara” del problema. Por ejemplo, una encuesta de Recode realizada el mes pasado encontró que los usuarios de Internet de EE. UU. calificaron a Facebook como la marca en la que menos confiarían con su información personal.

¿Por qué Facebook es la parte mayor del problema?

La cara del problema según los expertos, es Facebook, pero ¿por qué? la causa principal son los dueños y encargados de los negocios a los que todos los que trabajamos en publicidad estamos dirigidos.

El hecho de no estar informados, no saber con precisión cómo se debe invertir, y peor aún sin usar un método de análisis y segmentación del público objetivo, ha llevado a que las personas como tú, como yo, metamos dinero a Facebook con malísimos y nulos resultados y peores retornos de inversión.

Pensamos que podemos investigar, saber, y aplicar el poco conocimiento a nuestras campañas de publicidad pagada en Facebook y así atraer clientes y nunca haber solicitado información a Agencias especializadas, con la excusa de los precios “altos” que éstas manejan.

Obviamente la culpa también la tienen las Agencias que no se especializan en estos menesteres y cobran inversiones de las cuales si colocan el 30% de la inversión del cliente en anuncios, es mucho. Pues lo demas lo consideran como ganancia propia.

Crisis y paradojas de Facebook

La paradoja de al confianza

Pero hay una paradoja aquí: los consumidores de la marca dicen que no confiarían en su información personal, de hecho, es la misma a la que regularmente entregan dichos datos. Y las cifras de uso e ingresos de Facebook no parecen estar sufriendo, a pesar de su menguante reputación como marca.

Esa paradoja podría explicar por qué los mercadólogos han podido ignorar, en general, la crisis de confianza. Mal asunto, si nos preocupamos por los negocios que brindan servicios a negocios en general.

Es un error pensar, a pesar de los recientes titulares de prensa, que la crisis de confianza puede ser resuelta por cualquier jugador o un conjunto de ellos. Esta es una calamidad en toda la industria que requiere que todos los integrantes del ecosistema de marketing colaboren y sean responsables de llevar a cabo sus funciones únicas y respectivas para resolver el problema.

Muchos ya han tomado medidas: las plataformas de medios sociales están utilizando la tecnología y el trabajo humano para limpiar sus entornos y administrar mejor a los socios con los que comparten datos; los editores están siendo más vigilantes sobre la eliminación y el anuncio de noticias falsas; los organismos gubernamentales están evaluando cómo regular la industria de los medios de comunicación y la comercialización, como lo ejemplifica el mandato de la UE para el Reglamento General de Protección de Datos (GDPR); y las empresas de tecnología pionera están creando plataformas de blockchain para que la compra de medios sea más transparente y responsable. Todas estas son soluciones viables, y muchas de ellas eventualmente eliminarán el problema, pero los mercadólogos deben aprovechar la oportunidad ahora para controlar los destinos de su propia marca.

Aquí hay tres pasos simples, de los pocos que podemos discutir en persona, previa cita, que las marcas deben tomar ahora para contener la marea de la confianza erosionada.

Volar a la seguridad

Las marcas deben tener un papel más activo en el control del contexto en el que aparecen sus anuncios y contenido de marca. El aumento de la publicidad programática, que ahora representa el 83% del gasto en anuncios publicitarios, según eMarketer, ha dado paso a una nueva era de segmentación basada en la audiencia al tiempo que se amplía enormemente la escala en la que las marcas pueden conectarse con los consumidores. Pero esto ha tenido un costo.

Como señaló recientemente Nicole Perrin, analista de eMarketer en su informe sobre la seguridad de la marca , “el aumento de la orientación de la audiencia ha permitido que las marcas sigan a sus clientes dondequiera que vayan, pero eso ha llevado a esas marcas a algunos lugares desagradables“.

Los mercadólogos pueden hacer muchas cosas para garantizar que sus marcas aparezcan en lugares seguros. Pueden llevar a cabo la compra programada de medios internamente e insistir en que los socios de sus agencias cambien su gasto programático hacia socios publicadores premium a través de compras programáticas directas (frente a ofertas en tiempo real [RTB]) e intercambios privados (frente a intercambios abiertos), como muchos están haciendo ahora. También pueden incluir en la lista blanca de sitios web seguros para la marca, y en la lista negra no deseados o desconocidos.

De acuerdo con una encuesta reciente de Advertiser Perceptions , el 56% de los anunciantes digitales han tomado medidas deliberadas para mejorar la seguridad de la marca en sus compras de medios, incluida la inclusión en la lista blanca de sitios aprobados. Y también hemos notado que más marcas están tomando sus compras programáticas en la empresa, aunque es probable que la porción aún esté por debajo de un tercio.

Si bien todas las medidas anteriores se han mencionado en la comunidad de mercadotecnia, existe evidencia de que los mercadólogos en su mayoría están prestándoles atención. Muchas encuestas muestran que, si bien la mayoría de las marcas creen que la seguridad de la marca es de suma importancia, pocos profesionales de marketing realmente mueven su dinero para asegurar que sus campañas aparezcan en contextos seguros. El atractivo de las impresiones baratas, el proceso de compra automatizado y la orientación precisa de los anuncios a gran escala a menudo terminan por sobrepasar los valores de seguridad de la marca. El vuelo a la calidad no será barato ni fácil, pero a la larga servirá bien a las marcas. Elije tus socios de publicación con cuidado.

Centrarse más en los datos propios y menos en los datos de terceros

Los mercadólogos, especialmente los de la industria de bienes de consumo (CPG), han renunciado a un gran control sobre sus relaciones con los consumidores al confiar en plataformas poderosas como Facebook y Google, que representan la mayor parte de los ingresos de publicidad digital (57% en el mercado en Estados Unidos este año, según eMarketer), pero también los datos que los consumidores comparten a través de sus huellas en el mundo digital.

Claramente, los datos de terceros son adictivos. Pero como los proveedores de dichos datos no tienen relaciones directas con los usuarios, hacen inferencias para construir sus conjuntos de datos, y esas inferencias pueden ser erróneas. Según una encuesta realizada por Digiday , el 80% de los anunciantes admiten que los datos de terceros no son confiables.

En última instancia, lo que los comercializadores de marcas deben comenzar a hacer es construir sus propias relaciones directas con los consumidores, de ese modo, recopilar los datos directamente y evitar las plataformas y otros intermediarios.

Más y más [comercializadores] están vendiendo directamente. 
Una vez que comienza a vender directamente, comienza a comprender cuál es el poder real de los datos. Se trata de la relación.

RISHAD TOBACCOWALA
DIRECTOR DE CRECIMIENTO, PUBLICIS GROUPE

Equilibrar la tensión entre proporcionar experiencias personalizadas a los clientes, incluidos mensajes y campañas dirigidas con precisión, y entrar en la zona de terror

Obviamente, este es un balance difícil, y las líneas de falla serán diferentes para diferentes industrias y marcas. Pero si se enfoca en usar sus datos para deleitar al cliente a lo largo del tiempo, en lugar de solo hacer una venta rápida, irá por el buen camino. Encuesta tras encuesta, los consumidores indican que voluntariamente proporcionarán información sobre sí mismos si ven un intercambio de valores claro e inmediato.

Los profesionales de marketing que desean generar confianza tendrán que tomar el camino lento y constante hacia la personalización: recopilar datos de manera gradual, poco a poco, y asegurarse de que cada vez recompensen al cliente por su tiempo, atención y confianza.

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