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Los líderes de mercadeo deberán ser tecnólogos que entiendan el arte de lo posible y tengan las habilidades y el ecosistema de proveedores necesarios para darle vida, bienvenidos a Cómo la nube ha redefinido el mundo del marketing
¿Cuántos marketeros podrían ofrecer una estrategia efectiva sin el uso de tecnología específica de marketing? Más precisamente, ¿cuántos podrían planificar, implementar y medir su trabajo sin utilizar los servicios alojados en la nube?
El aumento de la computación en la nube ha dado como resultado una inmensa variedad asequible y extensa de productos innovadores que cubren casi todas las disciplinas de marketing concebibles.
La nube ahora está cerca de ser ubicua, con investigaciones que muestran que las tasas de adopción de la nube (de una forma u otra) en el Reino Unido están cerca del 90% para organizaciones medianas y grandes, Estados Unidos cerca del 80%, Japón ya alcanza el 92%.
En Latinoámerica llevan el liderato Brasil con 39%, Chile 37%, México 34%, aquí falta mucho.
Para los expertos en marketing, sin embargo, la conversación nunca ha sido explícitamente sobre la adopción de la nube como una estrategia, excepto, quizás, como un mecanismo de entrega para la propia cartera de servicios del vendedor.
La pregunta es más bien: ¿con qué rapidez podemos poner en funcionamiento estos servicios?
Es una economía basada en el tiempo de comercialización y basada en el valor, y la nube, o, más específicamente, SaaS, es el habilitador definitivo para la nueva ola de soluciones de marketing.
Innovación de marketing
El marketing tiene varias capas como nunca antes: en su vanguardia, es multicanal, integrado, altamente orientado y personalizado.
El software nativo en la nube ha hecho mucho más sencillo para los profesionales del marketing armar campañas personalizadas, probar ideas, realizar experimentos y evaluar sus esfuerzos.
Les permite resolver problemas comunes rápidamente, reduciendo el riesgo y disminuyendo el costo material del fracaso, lo que a su vez alienta a los departamentos de marketing y las empresas más pequeños a ampliar los límites de una manera que no hubiera sido posible incluso hace cinco años.
En los días en que conocíamos la nube como “red” o “utilidad”, el crossover de marketing de tecnología era un negocio costoso, con sistemas frecuentemente sobre-especificados y subutilizados debido a su complejidad.
Por ejemplo, en Soluciones Web Mty usabamos Siebel a finales de los 90.
Hoy en día, un kit de herramientas de marketing estándar suele incluir Marketo o Pardot, Salesforce.com o Dynamics, Google Analytics, SurveyMonkey, We Transfer o Dropbox, DotMailer, Pure 360 o MailChimp, acceso a bases de datos de contacto externas verticales específicas y herramientas de limpieza como Data.com .
Existe una enorme variedad de opciones, la mayoría de las cuales ofrece acceso gratuito a servicios básicos que le permiten comprender realmente qué ventajas proporcionará el siguiente nivel de funcionalidad antes de que pague por ello.
También es de destacar el uso de herramientas de consumo en contextos de negocios, colaborando en Trello, Evernote y Pinterest, por ejemplo, para compartir tareas o visiones del equipo de marketing.
Integración de servicios
La nube también ha facilitado y agilizado la integración de servicios personalizados en los sistemas de marketing principales.
La “aplicación” de la funcionalidad de nicho o complementaria ha creado un mercado para los productos complementarios que funcionan fuera de la caja o requieren una pequeña cantidad de desarrollo de API para habilitar. Estos productos, a su vez, han creado mercados de sistemas, como Salesforce AppExchange y SAP Store.
La I + D y la innovación de marketing solían ser un desafío costoso para los líderes de marketing, que a menudo requerían compromisos largos y costosos para los proveedores de tecnología.
Ahora, la tecnología en la nube permite a los profesionales de marketing lanzar nuevas aplicaciones y sitios, medir su éxito, derribarlos si es necesario y lanzarlos nuevamente a su ritmo.
Permite un desarrollo iterativo, una gestión de campañas más cercana y herramientas de medición y análisis en curso.
También aborda el tema de la estacionalidad en las campañas: un modelo verdadero y elástico de “pago según uso” elimina la necesidad de servicios de provisión excesiva para adaptarse a los picos de uso más altos o de visitantes durante el resto del año.
‘Como servicio’ también alivia la legendaria fricción entre el marketing y las finanzas: el gasto de grandes gastos de capital en soluciones extraordinarias alojadas internamente se ha transformado en tarifas elegantes, basadas en licencias, predecibles y sin gastos de mantenimiento que mantienen una sonrisa en la cara del CFO.
La descripción del trabajo CMO
Los mercadólogos de hoy no pueden alegar ignorancia. Deben comprender las responsabilidades y las repercusiones de las decisiones que toman.
Un escenario común: los datos del cliente deben descargarse desde una herramienta de CRM basada en la nube y cargarse en una herramienta de correo electrónico SaaS administrada por separado para una campaña.
Piense en las implicaciones para la protección de datos, ya que estos CSV exportados se comparten entre equipos, se almacenan localmente en computadoras portátiles antes de cargarlos y luego se pueden acceder a ellos en el tren para su análisis.
Para los comercializadores de b2b con clientes de servicios financieros, la carga de sus datos a una herramienta de software de propiedad estadounidense podría comprometer los estrictos mandatos de soberanía de los legisladores de la industria, socavando su integridad y abriéndola al escrutinio no doméstico.
Si bien el departamento de TI está preocupado por los firewalls y el acceso no autorizado a los datos de los clientes, es muy probable que el departamento de marketing se mueva ahora entre proveedores y herramientas sin tener en cuenta nada que no sea la tarea práctica de “hacer que funcione”.
La nube y el marketing
Los comercializadores también tienen un rol emergente pero de rápido crecimiento en la identificación y adquisición de tecnología, por lo que deben trabajar con sus propios equipos de TI para lograr los mejores resultados para su negocio.
Los mercadólogos, entre otros grupos, son un impulsor no tan sigiloso en el crecimiento de la TI en la sombra (adquisición de tecnología fuera del departamento de TI), desestabilizando la estrategia central con adquisiciones orgánicas ad hoc que típicamente están mal administradas, rara vez están completamente descartadas y con frecuencia incurren en costos que no se controlan.
Los especialistas en marketing inteligente deben desarrollar su comprensión técnica y ser capaces de trabajar estrechamente con sus homólogos de TI cuya experiencia y conocimiento son invaluables.
Los líderes tecnológicos en el sector minorista, por ejemplo, se están centrando en gran medida en ampliar sus conocimientos para incorporar habilidades empresariales.
Consideran que esto es un puente crítico entre las prioridades comerciales y la capacidad de la tecnología para cumplir, ya que los profesionales de marketing deben cumplirlas a medias.
¿Hacia dónde se dirigen las Organizaciones de Marketing?
Es una simplificación excesiva, pero tradicionalmente el rol del departamento de TI ha sido “mantener la luz verde encendida”; trabajar metódicamente para garantizar que las herramientas de “Negocios como Siempre” funcionen con precisión para sus clientes internos (el “apáguelo, vuelva a encenderlo”).
El marketing siempre ha liderado el desarrollo de nuevos productos, el conocimiento y la generación de ideas, casi poseyendo el “derecho” de pensar creativamente.
Pero a medida que las empresas continúan al ritmo de la era de ‘digital por defecto’, el rol de TI se vuelve más estratégico para la empresa, a menudo exige una exploración no lineal con un enfoque en la agilidad y la velocidad.
A nivel cultural, esto crea sus propios problemas: de izquierda a derecha, por lo que, lógicamente, la única conclusión es que las empresas que pueden lograr que los equipos técnicos y de marketing colaboren de manera eficaz pueden lograr el desarrollo más rápido y emocionante.
Hace dónde vamos
‘Digital’ como adjetivo se extinguirá. Piense en la televisión en color, radio inalámbrica. La ‘agenda digital’ es solo la agenda; Los comercializadores digitales serán el estándar de facto para los comercializadores.
Los proveedores de tecnología de marketing son más que conscientes de la creciente popularidad de los servicios basados en la nube, por lo que la opción extendida y los precios más competitivos son inevitables en el futuro.
Es probable que aumenten las fusiones y adquisiciones en este espacio, pero espere ver mashups y asociaciones informales a medida que los especialistas en dominios se “incorporen” para ganar cuota de mercado y crear aumentos de funcionalidad y escala rápidos.
Específicamente, es probable que veamos más aplicaciones y servicios orientados a la administración e interrogación de big data para mercadeo, lo que traerá consigo consideraciones de almacenamiento, acceso y archivo.
Los mercadólogos también se están volviendo más especulativos con su enfoque de la tecnología de la nube.
Algunos de los minoristas en línea más grandes, han adoptado un enfoque de ‘recopilar todo‘ a los datos de los clientes, donde capturan todo lo posible hoy sin la capacidad actual para hacer un uso completo de los mismos, con la expectativa de que en un punto en el futuro en el que podrán obtener valor de él a medida que maduren las capacidades de big data.
La nube jugará un papel muy importante en esta planificación estratégica.
Tendencias
Gartner pronosticó recientemente que el presupuesto de TI de las organizaciones de marketing, superará al del Chief Information Officer para 2019.
Por lo tanto, los futuros líderes de marketing deberán ser tecnólogos que comprendan el arte de lo posible (si no el detalle técnico), y que tengan las habilidades y el ecosistema de proveedores.
Necesario para darle vida.
Esta publicación, une mis dos campos de investigación favoritos: el marketing y la informática, así que me disculpo por lo largo del mismo. Gracias por leer Cómo la nube ha redefinido el mundo del marketing
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2 Comentarios
Gracias por tu aportación. Feliz semana.
Gracias por leernos.