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Top of mind y el reconocimiento de marca en marketing

Introducción

Uno de los principales objetivos del marketing es crear, construir y mantener el conocimiento de la marca. Éste es necesario para el proceso de comunicación y precede a todos los demás pasos en el proceso de comunicación. Precisamente el artículo de hoy “Top of mind y el reconocimiento de marca en marketing” trata de éste tema a fondo y de forma precisa.

Un consumidor no comprará una marca a menos que se le informe de su existencia. Una marca que no se considera en primer lugar no se puede elegir. Se ha argumentado durante mucho tiempo que el conocimiento de la marca tiene efectos significativos en la toma de decisiones del consumidor al influir en qué marcas entran en el conjunto de consideración y cuáles de ellas son elegidas.

Keller y Davey, (2001) ven Top of mind y el reconocimiento de marca en marketing como la base de su modelo de capital sobre el cual se basan todos los demás objetivos de la marca. Si los consumidores quieren comprar un producto y una marca puede venir a sus mentes instantáneamente, refleja que el producto tiene una mayor conciencia de marca.

La decisión de compra de los consumidores puede verse influenciada si un producto tiene mayor conocimiento de la marca. Además, conocer la marca es la primera etapa en el desarrollo de asociaciones y actitudes de marca. Esto explica por qué un producto con puntajes más altos de reconocimiento de marca tiene más probabilidades de influir en la intención de compra y, finalmente, ser seleccionado para la compra.

División del conocimiento de marca

En general, el Top of mind y el reconocimiento de marca en marketing se divide en dos categorías, reconocimiento y recuerdo.

El reconocimiento de marca se produce en situaciones basadas en estímulos, mientras que el recuerdo se produce en situaciones basadas en la memoria. Sin embargo, hay tres medidas de conciencia de marca comúnmente utilizadas; conciencia espontánea (sin ayuda), superior de la mente y condicional (con ayuda). La conciencia espontánea o sin ayuda es un recuerdo no forzado de una marca desde la memoria del consumidor, mientras que el recuerdo superior es la primera marca recordada cuando se le da una señal de categoría de producto.

Por el contrario, la conciencia condicional o asistida es el reconocimiento de una marca en respuesta a alguna forma de estímulo. Otra dimensión, el dominio de la marca también se ha agregado en este artículo para verificar si alguna marca domina totalmente la mente del consumidor.

Se dice que una marca tiene dominio de marca cuando es la única marca retirada en una categoría de producto determinada. El último nivel de conciencia es el dominio de la marca, donde en una tarea de recuerdo; La mayoría de los consumidores solo pueden proporcionar el nombre de una sola marca.

La conciencia de la parte superior de la mente es una de las primeras medidas de conciencia de marca para recibir atención y está emergiendo como uno de los mejores predictores de la elección del consumidor.

Importancia de la conciencia de marca

Wilson confirmó la importancia de la conciencia de la mente superior en un estudio que encontró que cuanto mayor es la posición de la marca en la mente del consumidor medida por el retiro sin ayuda, mayor es la intención de compra y mayor la compra relativa de la marca.

Los consumidores en el mercado contemporáneo no pasan mucho tiempo tomando decisiones de compra y ya están abrumados con una multitud de anuncios y otros esfuerzos de marketing para buscar atención.

Por lo tanto, en la mayoría de los casos, los consumidores intentan minimizar los costos de la toma de decisiones en términos de tiempo invertido y esfuerzo cognitivo, mediante el uso de reglas simples, como ‘comprar la marca que he escuchado de…’.

Esto es particularmente probable en situaciones de baja participación donde un nivel mínimo de conocimiento de la marca puede ser suficiente para elegir. En tales situaciones, el consumidor puede carecer de la motivación o la capacidad de juzgar entre marcas y aquí es donde la conciencia ‘Top of mind y el reconocimiento de marca en marketing‘ desempeñará su papel y llevará a que se compre esa marca, que es la primera para venir a la mente.

Por lo tanto, y saliendo de una larga introducción, llegamos al meollod el asunto.

Ejemplos de Top of Mind

Qué es el Top of Mind, cómo se utiliza, cómo llegamos a ella.

Recapitulemos un poco.

Piensa en una marca de refresco de cola, en una marca de hamburgesas, una marca de pizza, una marca de Cloro líquido. ¿Que te viene a la mente?

Claro, Coca Cola, McDonalds (dependiendo de la región que vivas), Domino’s, Cloralex (si estás en México). ¿Por qué? Llegan a tí de forma inmediata y casi sin ser conscientes. Es la primera marca que viene a nuestra mente al pensar en este tipo de producto. Esto en suma es el Top of mind y el reconocimiento de marca en marketing

Recuerdo espontáneo

En contrapartida las marcas de recuerdo espontaneo son las marcas que recordamos después de la marca que esta en el top of mind. Si volvemos al ejemplo en el caso de Coca Cola después podríamos recordar otras marcas, como Pepsi o Fanta. Pero las recordaremos después de la marca que está en nuestro top of mind.

Pero ¿qué sigue en el último escalón de esa notoriedad?

Notoriedad asistida

En el se encuentran esas marcas que cuando nos la mencionan, reconocemos a qué categoría de producto pertenecen. En el caso del ejemplo.

Si nos mencionan la marca “Charlie” la podremos relacionar con productos deportivos. Pero no la recordamos hasta que nos la mencionan. Está más alejada de nuestro top of mind que las marcas con un recuerdo espontaneo.

¿Cómo ayuda el marketing con la notoriedad de marca?

Si nuestra marca no está en el top of mind del cliente potencial, o tampoco en recuerdo espontáneo, entonces el marketing nos ayudará a tener al menos una notoriedad asistida.

Y en caso de que sí estemos en el top of mind, nos ayudará a permanecer ahí. ¿Cómo lograrlo?

Constancia con nuestras campañas de marketing

Nos referimos a la frecuencia en campañas de marketing online que nos da la conclusión es que es preferible ser constantes en el tiempo a lanzar una única gran campaña. Es mucho más útil para generar un recuerdo de marca óptimo.

Lo mejor en estos casos es usar marketing de contenidos, boletines electrónicos y redes sociales, publicando contenidos de interés. Con ello logramos que cada comunicación que le enviemos al clinete nos ayude a posicionarnos en su escala valuable de notoriedad, reavivando ese recuerdo de marca.

¿Cómo podemos conseguir impactos de marca constantes?

Tendremos que aplicar mucha creatividad, buscando acciones que incentiven el boca a boca, y los comentarios en redes sociales, blogs, foros, etc. Buscar ese “algo” que los clientes y consumidores desean para palticar y comentar.

Acciones de marca que apoyen a la notoriedad asistida

La notoriedad asistida no es tan difícil de conseguir, las logramos con

  • Campañas de display en AdWords.
  • En redes sociales.
  • Artículos patrocinados en blogs.
  • Marketing de contenidos.
  • Mailings

En general cualquier campaña de marketing online aportará visibilidad a la marca., mientras esta campaña sea sostenible. Con la idea de que la notoriedad asistida nos ayude a vender más. Por que para eso la aplicamos.

A más visibilidad mayores ventas. Pero no porque la marca se vea reforzada, como sería el caso de una marca que está en el top of mind, si no por la propia capacidad de venta de la campaña de marketing.

¡Pero cuidado! Este tipo de acciones no aporta una ventaja adicional. Una marca de primera mención (top of mind) sí cuenta con ventaja a la hora de que el comprador tome la decisión de compra.

Por lo tanto, las campañas de marketing además que ayudan a vender, ayudan a conseguir notoriedad de marca asistida. más sin embargo, esa notoriedad asistida, no ofrece un diferencial que permita ganar una comparativa y desaparece al detener las campañas, y eso representa un problema para la notoriedad.

Entonces, ¿invierto o no en notoriedad asistida?

Aunque prezca contradictorio, si vale la pena invertir en esta notoriedad asistida, solo que tenemos que utilizar estas campañas para destacar, para conseguir un valor diferencial que lleve nuestra marca, a la postre, hasta el top of mind, buscando conseguir la máxima notoriedad y que cuanto nuestro cliente o consumidor piense en un tipo de productos relacionado al nuestro, que piense automáticamente en nuestra marca.

Obviamente no es fácil, requiere mucho tiempo, mucho trabajo, y a veces mucha inversión. Tu decides si esto vale la pena.

Si tu marca es reciente o no tiene mucha visibilidad, entonces mejor destaquemos en el diferencial del proucto, es decir, la máxima cualidad que otro no tenga, ya sea en solución o ventaja potencial que permita al consumidor asociar esa ventaja a nuestra marca y producto.

Veamos un ejemplo:

La marca Virgin de Telefonía Móvil.

En México iniciaron con una campaña agresiva diferencial (Olvidemos por un momento que la penetracion de mercado no fue la satisfactoria para la compañía, esto lo comentamos más adelante)

Llegaron con una propuesta de valor diferencial, en un momento en que las grandes compañías estaban en fusión, peleando el mercado, tarifas elevadas, contratos de permanencia complicados y acusaciones mutuas. Virgen Movil llega con una propuesta de tarifas planas y claras, precios bajos y sin permanencias forzadas.

Para ello usaron un ejército de jóvenes que se acercaban a todas las personas en centros comerciales y Malls, banners en internet, anuncios en la web, y campañas de marketing en web y prensa, radio y TV para explicar a que llegaba Virgin Movil a México. Te regalaban un chip y solo bastaba aplicar un saldo aproximado a los 2.5 USD (queivalentes actuales) para tener internet, redes sociales y llamadas ilimitadas.

Esto generó una recomendación boca a boca tremendo. Y con un esquema de compartir los bajos costos por cada recarga en redes sociales generaron un boom inicial de proyección enoerme! Asi estuvieron por un año generando un marketing inteligente.

En resumen, el trabajo que hizo la Agencia Montalvo con la campaña “A la Virgin Mobile!” les trajo una notoriedad asistida. ¿Por que no llegaron al Top of Mind? Esa es otra historia.

La Agencia Montalvo inició con el Marketing de la compañía e telefonía desde 2016 y pegó fuerte en 2017. En 2018, y con la consigna de que no llegó al 18% de mercado previsto, Virgin procedió a cambiar la Agencia de Marketing, adoptándola ellos mismos. Un craso error a mi juicio, pues estaban realizando un trabajo fenomenal. Solo falto la constancia en renovar las campañas y medir el ciclo de vida de la campaña.

Conclusión

Esperamos que este artículo te haya generado un poco de luz en el tema de Top of mind y el reconocimiento de marca en marketing, y que comprendas el concepto, la utilidad del mismo, y sobre todo cómo ganar la notoriedad que toda marca necesita para construir su propio emporio relacionado a su consumidor.



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