No tienes que instalar la aplicación para experimentar TikTok. En la App, nada tiene sentido. Salvo que si ves a empresas como Chipotle o E.L.F. Cosmetics te darás cuenta del potencial que tiene la plataforma en campañas de marketing.

Si estás leyendo esto, lo más probable es que ya te hayas topado con un clip estampado en TikTok de alguien que usa pan en sus pies o febrilmente realizando un baile coreografiado. 

Así es, nada de ello tiene sentido y ese es el punto. Es la cultura meme en su máxima expresión.

Los adolescentes ven a TikTok como un hogar para el entretenimiento puro y sin filtros. 

Las marcas, por otro lado, lo miran como un centavo nuevo y brillante. 

La plataforma conocida por albergar divertidos desafíos de video inspirados en la naturaleza efímera (y a menudo satírica) de la Generación Z ahora está comenzando a formar parte de la ecuación de marketing.

“Estar allí temprano permite a las marcas aprovechar de manera auténtica la ‘multitud’ siempre que puedan adaptar su mensaje al tono divertido e informal”, explicó Fred Schonenberg, fundador de la firma de marketing de Nueva York VentureFuel. 

Pero ese tono informal, explicó, es todo el valor de TikTok. “Las marcas que aparecen con mensajes corporativos estándar alienarán a la audiencia tan rápido como busquen ser abrazadas”.

Entonces, ¿qué es TikTok?

Con más de 500 millones de usuarios activos , TikTok es una aplicación móvil para compartir videos que entró en escena en 2018.

Los usuarios pueden crear y publicar videos cortos y en bucle con música o fragmentos de sonido, a menudo con el humor como punto focal. 

Al igual que las otras plataformas sociales, TikTok presenta una página de descubrimiento personalizada, una fuente de inicio, perfiles de usuario y un conjunto integrado de herramientas de edición de video. 

Debido a que las publicaciones de TikTok tienen una duración máxima de 60 segundos, el resultado final suele ser una forma de entretenimiento peculiar y altamente concentrada que es a la vez confusa y cautivadora.

Antecedentes

Para entender TikTok, debes mirarlo en el contexto de sus precursores, Musical.ly y Vine. 

Vine, la aplicación viral para compartir videos de formato corto lanzada en 2013, puede considerarse como el creador del contenido de video viral del tamaño de una merienda. 

Vine puso las ruedas en movimiento para que los videos cortos despeguen como un formato de video estándar donde los creadores podrían aprovechar la orientación vertical nativa de los teléfonos inteligentes. 

Que después copiaron Snapchat e Instagram siguiendo a ese modelo con sus propias inversiones en video.

En 2014, Musical.ly se lanzó como un seguimiento del éxito de Vine, que Twitter adquirió tristemente y cerrado en 2016 . 

Los usuarios pueden crear videos cortos con la capa adicional de sincronización de labios. 

Este enfoque, junto con los bajos requisitos de producción, facilitó la creación de contenido atractivo para casi cualquier persona.

Avancemos rápidamente hasta 2017, cuando el gigante tecnológico chino ByteDance vio una oportunidad en el modelo de contenido de Musical.ly. 

ByteDance adquirió Musical.ly en 2017, y en 2018 se lanzó al mercado internacional con el nombre de TikTok. 

Para octubre de 2018, TikTok era la aplicación más descargada en los EE. UU. Y alcanzó un récord de 1.500 millones de descargas en todo el mundo a fines de 2019.

¿Qué puedes hacer en TikTok?

Las tendencias de TikTok se mueven rápido. 

Parpadea y podrías extrañarlos. 

La plataforma no tiene la estética visual de una grilla curada de Instagram, ni es el lugar para problemas serios (aunque algunos lo han intentado). 

Mark Zuckerberg de Facebook pensó que había acertado al comparar TikTok con la página Explore de Instagram (según el audio filtrado de una reunión de todas las manos). 

Dato: Instagram y TikTok definitivamente no son lo mismo.

TikTok ha logrado crear una experiencia social distintiva que valora la espontaneidad, el humor y la relatabilidad por encima de todo. 

Ha convertido las redes sociales en puro entretenimiento social.

Así es como los usuarios aprovechan al máximo la aplicación:

Edición de video

TikTok ha proporcionado a toda una generación de usuarios un curso intensivo en edición de video. 

Las herramientas fáciles de usar de la plataforma agregan un impacto creativo único que no requiere la curva de aprendizaje de una plataforma avanzada de edición de video. 

Los creadores pueden elegir entre docenas de superposiciones, efectos de transición, filtros, velocidades de reproducción, opciones de texto y sonidos. 

Le da a cualquiera la posibilidad de crear un video atractivo con solo unos pocos toques.

Jugando con el sonido

Las herramientas de edición y los filtros avanzados de la plataforma permiten la creatividad por defecto, pero una ventaja única es la capacidad de agregar sonido desde una biblioteca masiva de música con licencia y grabaciones creadas por el usuario. 

Después de publicar un video, cualquier usuario puede extraer el audio, volver a crear la parodia y volver a lanzarlo al ecosistema de TikTok hasta que el chiste se acabe. 

Similar a la forma en que los hashtags funcionan para descubrir contenido, los usuarios pueden buscar una canción o sonido para ver el contenido original y todos los demás videos en los que aparece.

El sonido en la plataforma inspira parodias de videos musicales, graciosos doblajes de labios, rutinas de baile y más .

Desafíos Hashtag

Las tendencias virales comienzan en los hashtags en TikTok. 

Los desafíos Hashtag alientan a los usuarios a intentar y compartir sus propias opiniones únicas sobre los desafíos planteados por diferentes creadores o marcas, como el desafío #InMyDenim de Guess o el #tumbleweedchallenge de Jimmy Fallon

El Challenge ha demostrado ser una forma atractiva para que los usuarios creen fácilmente contenido atractivo, mientras que las marcas pueden usarlo como una oportunidad para crear conciencia con los consumidores.

Reaccionar videos

Los usuarios de TikTok han llevado el concepto de una reacción a un nuevo nivel hilarante. 

Con la función ‘Reaccionar’, los usuarios pueden grabar sus propias reacciones (con audio y video) a un video TikTok existente. 

El video de reacción puede aparecer al lado del original.

Contenido digno de vergüenza

Al igual que un choque de trenes desde el que no puedes apartar la vista, los videos de terror muestran actuaciones incómodas destinadas a reírse. 

Es un formato que se hizo famoso en YouTube, y los TikTok-ers lo juegan en sus propios términos con inyecciones de comentarios juveniles y sátiras sociales. 

¿Sigues confundido? Aquí hay algunos ejemplos .

¿Quién está usando TikTok?

Gen Z dirige el espectáculo. 

El público más joven (de 13 a 22 años) constituye la mayoría de los usuarios de TikTok. 

A partir de septiembre de 2019, el 42% de los usuarios de Internet en los EE. UU. de 13 a 16 años están en TikTok, según eMarketer

Entre las edades de 17 a 21 años, el porcentaje cae al 32%.

Las generaciones anteriores (Boomer, Gen X, Millennial) han utilizado las redes sociales como un modo de mantenerse al día con amigos, explorar intereses en grupos y comunicarse a través de mensajes. 

La Generación Z, por otro lado, está forjando su propio valor en las redes sociales como un medio desenfrenado para el entretenimiento, los confesionarios y, bueno, el humor negro. 

Es parte de la razón por la cual las marcas tienen que pensar de manera diferente sobre su enfoque de contenido en una plataforma que abarca el entretenimiento extraño, efímero y fuera de lugar.

Al final del día, la gente viene a TikTok por contenido atractivo, y las marcas no pueden cometer el error de tomarse demasiado en serio“, dijo Tressie Lieberman, vicepresidenta de digital y fuera de las instalaciones de Chipotle Mexican Grill. 

Chipotle se destaca como una de las marcas que entienden cómo los usuarios se acercan a TikTok y qué tipos de contenido están buscando, como puede ver en este ejemplo:

¿Puede TikTok trabajar para marcas?

Ahora que TikTok ha despegado en los EE. UU., y parece que seguirá creciendo, las marcas están ansiosas por ver sus mensajes. 

Antes de saltar a la plataforma memética, las empresas deben preguntarse si deberían o no comercializar en TikTok en primer lugar.

Para las marcas que buscan llegar a audiencias más jóvenes con contenido divertido, desafiante o inusual, TikTok podría ser el lugar. 

Pero vale la pena tener en cuenta que los anuncios basados ​​en imágenes y los avales de productos al estilo Instagram no serán suficientes cuando se comercialice en TikTok.

“No quieres aparecer y sentirte como un anunciante”, explicó Lieberman de Chipotle. “No se trata de crear contenido para Instagram y luego publicarlo en esta plataforma; se trata de usar realmente el poder de este canal en particular y compartir contenido que resonará específicamente en TikTok “.

Estas son algunas de las formas en que las marcas se están sumergiendo en TikTok.

Publicidad

El negocio publicitario de TikTok todavía está en pañales. 

La plataforma introdujo una oferta de anuncios de autoservicio en versión beta el año pasado, generando entusiasmo de las marcas que fueron las primeras en probarla. 

La plataforma aún está en pruebas beta y carece de algunas de las opciones de orientación más robustas y características programáticas que permiten a los anunciantes comprar y medir anuncios automáticamente.

Por ahora, la publicidad en TikTok solo se ofrece en base a CPM (costo por cada mil impresiones). 

Para comenzar, los anunciantes deberán crear una cuenta de anuncios TikTok, después de lo cual un representante otorgará acceso a la plataforma de anuncios beta de autoservicio. 

Una vez dentro, el proceso para crear un anuncio es similar a otras plataformas sociales. Los anunciantes pueden definir el objetivo de la campaña y seleccionar reglas de orientación en función de la edad, el sexo, la ubicación, los intereses, etc.

También hay una opción para definir la ubicación del anuncio (TikTok, sus aplicaciones afiliadas, o ambas), así como una opción para automatizar colocación (en beta).

Los formatos creativos incluyen:

  • Anuncios de video nativos incorporados
  • Adquisiciones de marca (un anuncio de pantalla completa que aparece cuando un usuario abre la aplicación por primera vez)
  • Retos hashtag
  • Filtros de marca
  • Anuncios de vista superior (similar a las adquisiciones de marca, pero utiliza contenido de alimentación)
  • Asociación de marca de influencia

Comercio social

En noviembre, TikTok comenzó a probar publicaciones de video que se pueden comprar, haciendo posible que los creadores coloquen enlaces de comercio social en sus publicaciones. 

Los usuarios pueden completar una compra sin salir de la aplicación. 

Por ahora, la opción todavía está en beta sin ninguna palabra actual sobre cuándo se implementará de manera más amplia.

Patrocinando desafíos hashtag

A pesar de la falta de una oferta publicitaria sólida de TikTok, las marcas todavía están encontrando formas de dar a conocer sus productos aprovechando la comunidad en general (y todos sabemos que la comunidad de TikTok adora un buen desafío). 

Los desafíos de hashtag patrocinados brindan a las marcas la capacidad de crear un efecto de video y plantear un mensaje a la comunidad, que los usuarios pueden jugar con su propio giro.

Casos de uso de marca

Chipotle Mexican Grill

Chipotle se unió a sus fanáticos para crear una serie de desafíos. 

Su primer desafío viral comenzó en mayo de 2019 después de que un cliente filmó un video haciendo una tapa, que Chipotle luego publicó en Instagram. 

La publicación acumuló más de un millón de visitas, lo que llevó a la marca a recurrir a TikTok para invitar a los clientes a probar el truco de tapa con un desafío de hashtag de marca. 

El desafío #ChipotleLidFlip recibió más de 104 millones de visitas, 111,000 presentaciones de video y más de 59,000 participantes durante la campaña.

Cosméticos E.L.F.

La marca de maquillaje Elf también encontró un éxito viral con el formato de desafío hashtag. 

Con más de 3 millones de vistas orgánicas del hashtag #elfcosmetics en TikTok, la marca desarrolló su propio desafío para interactuar con la comunidad impulsada por los creadores. 

El desafío #eyeslipsface “alienta videos crudos y auténticos que se extienden más allá del maquillaje, e incluso más allá de los usuarios de maquillaje, con un enfoque en liberar la expresión (elf)”, dijo un portavoz de elf

Si bien la gran mayoría de las marcas continúan empujando su contenido pulido de Instagram a Tik Tok, elf diseñó su campaña desde cero y fue la primera marca en crear música original para un hashtag TikTok. 

La campaña rompió el récord de la mayoría de los videos generados por los usuarios en una campaña de marca TikTok y fue la primera marca patrocinada en tener el puesto de tendencia # 1 en TikTok. 

La campaña actualmente tiene 4.400 millones de visitas y está creciendo.

Mirando hacia el futuro

Quizás la faceta más valiosa de TikTok es su audiencia. 

Son jóvenes, claro, pero quieren una experiencia digital que sea auténtica, propia y entretenida. 

Es parte de la razón por la cual las reacciones y los desafíos han despegado a gran velocidad. 

En lugar de esperar y ver el juego social desde la distancia, los usuarios de TikTok se lanzan de cabeza para dejar su huella casi en tiempo real.

“Mientras que otras plataformas sociales obligan a los usuarios a publicar contenido cuidadosamente seleccionado, TikTok invita a los usuarios a liberar sus inhibiciones, divertirse y ser tontos”, dijo Ashley Fauset, vicepresidenta de marketing de Stardust. 

“Los consumidores de hoy son cada vez más inteligentes cuando se trata de publicidad. Las marcas deben prestar mucha atención a la diferenciación entre TikTok y otras plataformas, y elaborar su estrategia de canal en consecuencia “.

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