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Tiendas online versus tiendas offline: ¿sinergia o sustitución?

Tiendas online vs tiendas offline - sinergia o sustitucion

Los profesionales del marketing a menudo afirman que “el marketing multicanal es una tormenta perfecta de sinergias”, y las empresas creen que los canales en línea y fuera de línea se complementan entre sí. Sin embargo, una investigación académica ha encontrado poco apoyo para esta afirmación. 

Cómo cerrar la brecha entre las creencias de la industria y los hallazgos académicos

En estos días, una proporción creciente de consumidores compran tanto en línea como fuera de línea. Por ejemplo, el Viernes Negro, anteriormente el “día de compras más grande del año”, está compartiendo cada vez más las ventas con su contraparte en línea, Cyber ​​Monday. 

Los autores de un  artículo publicado en el Journal of Marketing Research  investigan la disparidad entre las afirmaciones hechas por las industrias y los hallazgos de estudios previos. 

Una posibilidad es que los profesionales estén equivocados; malinterpretan los choques de demanda que afectan tanto a los canales en línea como a los fuera de línea como evidencia de complementariedad. 

Otra posibilidad es que los académicos estén equivocados: no capturan adecuadamente los atributos relevantes de complementariedad.

Los autores miran dentro de una sola firma y proporcionan evidencia tanto de sustitución como de complementariedad. Utilizan datos de julio de 2010 a junio de 2012 en las compras realizadas por 42,000 clientes de tres minoristas que son propiedad de la misma empresa. 

El dilema de siempre: Abrir una tienda online u offline?

En promedio, encuentran que cuando una tienda se abre sin eCommerce, las ventas en línea aumentan marginalmente. 

Sin embargo, cuando las ubicaciones están separadas en función de la presencia previa de la marca, los datos revelan que cuando la marca tenía presencia antes de que se abriera una tienda cercana, la apertura de una tienda fuera de línea se asocia con una disminución en las ventas y la navegación en línea locales. 

A la inversa, en lugares donde la marca no tenía una presencia previa sólida, la apertura de una tienda fuera de línea se asocia con un aumento en las ventas y la navegación de usuarios.

Los roles de las tiendas en línea y físicas

Como un canal minorista, las tiendas físicas presentan muchas ventajas sobre las tiendas en línea. Está bien documentado que las tiendas físicas ofrecen gratificación instantánea, y los consumidores generalmente prefieren las tiendas fuera de línea a las tiendas en línea, especialmente para productos con atributos “no digitales”, como la tangibilidad y la sensación. 

Sin embargo, las tiendas en línea pueden ayudar a llegar a mercados que anteriormente no estaban disponibles debido a los límites físicos de las tiendas fuera de línea. Este estudio muestra que, como canales minoristas, en línea y offline, simplemente se sustituyen entre sí. 

El papel de las tiendas físicas en la mejora de la imagen de marca está bien establecido en la literatura de marketing etnográfico y en la prensa popular. Kozinets analizan el papel de las tiendas minoristas emblemáticas que “operan con la intención de crear o reforzar el impacto de la marca en lugar de operar para vender productos con una ganancia”.

Walter Isaacson (2011), en su biografía de Steve Jobs, hace hincapié en el papel de construcción de marca de las tiendas de Apple

De manera similar, cuando las tiendas de Microsoft comenzaron a abrir, la prensa a menudo hizo hincapié en que las tiendas eran salas de exposición (por ejemplo, Manjoo 2012). 

En este estudio, los autores argumentan que las tiendas locales sin conexión ayudan a crear conciencia de marca y, en consecuencia, ayudan a adquirir nuevos clientes del área. Los clientes recién adquiridos compran más ya sea en línea y offline.

Comprender el mecanismo: un rol de comunicaciones de marketing para la tienda offline

Los autores también exploran las razones por las que las ventas en línea podrían aumentar en respuesta a la apertura de una tienda fuera de línea. Proporcionan cuatro tipos de pruebas para respaldar un efecto de cartelera directo orientado a la concientización, en lugar de una cartelera viva que es complementaria al valor de marca existente.

  1. Demuestran que la apertura de una nueva tienda fuera de línea conduce a un aumento en el número de clientes primerizos de las áreas circundantes. Esto sugiere que la tienda fuera de línea proporciona información sobre el minorista. 
  2. Demuestran que estos nuevos clientes impulsan el aumento de las ventas en línea en un área después de la apertura de la tienda, y este aumento persiste durante varios meses. Al mismo tiempo, las ventas en línea de clientes existentes adquiridas antes de la apertura de una tienda local no parecen cambiar después de que se abre la tienda. Esto es cierto independientemente de si el cliente reside en un área con presencia previa de marca o no. Nuevamente, esto sugiere que la tienda proporciona información a estos nuevos clientes. 
  3. Exploran si la complementariedad se genera a través de la provisión de información sobre el ajuste y la sensación de los productos. No encuentran diferencias cualitativas entre la ropa y otros productos. De esta manera, no hay pruebas que apoyen la idea de que las tiendas fuera de línea proporcionan este tipo importante de información de atributos del producto. 
  4. Aunque las devoluciones de productos en línea caen después de que se abre una tienda, los autores no encuentran diferencias entre los lugares con presencia de marca y los lugares sin dicha presencia, lo que sugiere de nuevo que la información de atributos del producto no impulsa los resultados.

Por lo tanto, los autores argumentan que el impacto de la comunicación de marketing de la tienda fuera de línea identificada en áreas sin presencia de marca es más probable que sea información sobre la existencia de la marca en general en lugar de información sobre los atributos del producto.

¿Cómo pueden las empresas aprovechar mejor la influencia de las tiendas fuera de línea?

Los hallazgos de este estudio sugieren que, cuando se ven como canales minoristas, en línea y fuera de línea son probablemente sustitutos; sin embargo, las complementariedades entre los canales en línea y fuera de línea se crean a través de comunicaciones de marketing informativas generadas por la mera presencia de tiendas fuera de línea. (Este mecanismo hipotético es diferente del “efecto de mera exposición“, en el que la familiaridad genera fluidez. Los autores enfatizan las comunicaciones de mercadotecnia informativas, en lugar de persuasivas.)

La evidencia es consistente con el en esta configuración, la tienda funciona como una cartelera que proporciona información sobre la existencia de la marca como la función de comunicaciones de marketing más probable de las tiendas fuera de línea.

Por lo tanto, al elegir una ubicación para tiendas sin conexión, las empresas deben prestar más atención a las áreas “remotas” donde hay clientes potenciales, pero los productos aún no se están vendiendo bien. 

La apertura de tiendas en estas áreas puede brindar un impulso adicional a las ventas en línea y fuera de línea al mejorar el conocimiento de la marca.

Fuente

Kitty Wang y Avi Goldfarb (2017), “ ¿Pueden las tiendas fuera de línea impulsar las ventas en línea? ”  Journal of Marketing Research ,  54 (5), 706-719.

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