Aquí te presento algunos consejos de cómo algunas grandes empresas miden su marketing y el retorno de inversión, visto desde los ojos de los directores de marketing de estas empresas.
Comprender el riesgo potencial y el rendimiento de cualquier inversión es imperativo para tomar una decisión comercial sólida. No importa si la inversión es monetaria o de tiempo o recursos.
En los últimos años, los profesionales de marketing han comenzado a invertir cada vez más en programas de marketing digital. La inversión en marketing de contenidos específicamente ha estado en constante crecimiento y solo continuará aumentando en los próximos años.
Sin embargo, solo el 21% de los comercializadores B2B dicen que tienen éxito en el seguimiento del ROI del marketing de contenido. Eso significa que el 79% de los comercializadores B2B están invirtiendo en estrategia y ejecución, pero no pueden hacer un seguimiento del éxito de sus programas.
No tengas miedo, traemos refuerzos. TopRank Marketing recientemente tuvo la oportunidad de entrevistar a Julie Fleischer de Kraft Foods y Carlos Abler de 3M como parte de su bibliografía convertida en eBooks.
Julie Fleischer –
Directora de Kraft Foods
Datos + Contenido + Medios
Medición de marketing de contenidos
Con todos los artículos, encuestas y agencias que piden un aumento en la cantidad de contenido estratégico que los profesionales de marketing están produciendo, sería fácil creer que hemos llegado universalmente a la Era del Marketing de Contenido. Finalmente, la industria ha llegado a la conclusión, tan bien articulada por Michael Brenner, que es hora de “dejar de interrumpir lo que a la gente le interesa y ser lo que le interesa a la gente”.
Modelos de medición defectuosos
Desafortunadamente, la medición de la comercialización de contenidos está muy por detrás de la creencia del sentido común de que si las personas no le prestan atención, no se les puede convencer. Los modelos de mezcla de marketing, si bien son dolorosamente defectuosos, tienen la sólida ventaja de haber existido durante décadas; Están incorporados en previsiones volumétricas. Son la base para la inversión financiera. Son los puntos de partida para cada plan de medios.
Y sí, representan una gran aproximación de la realidad y no pueden leer pequeños gastos, medios emergentes o los matices diversos, íntimos, personales e impulsados por el servicio de la distribución de contenido, pero han existido por siempre, así que ¿Los CMOs va a renunciar a su orientación para aprobar un plan que no está totalmente fundamentado?
¿Y cómo es posible que las métricas esotéricas, preciosas y no probadas que hemos estado utilizando en el marketing de contenidos desaten el dominio de la “Marketing Mix“? Si la confianza se basa en la credibilidad y la credibilidad se basa en la entrega constante de lo que dice que entregará, ¿cómo pueden ganar las métricas de conveniencia? El hecho del asunto es que no pueden.
Nos hemos centrado tanto en medir lo que es fácil de medir y lo que es único por plataforma, que no hemos superado las pruebas básicas de las métricas de marketing:
- ¿Miden lo que realmente necesitamos saber?
- ¿Son tangibles?
- ¿Pueden predeciblemente guiar nuestros negocios?
Determinar las mediciones críticas
Lo más importante que puede hacer como comercializador de contenido es determinar qué medidas son críticas para impulsar las decisiones de gasto en su empresa y luego construir una metodología analítica que responda por el contenido. ¿Es ROI? ROAS? CPA? ¿Qué se necesita para demostrar el valor de su contenido frente a cualquier otra forma de gasto de marketing disponible?
Cuanto antes construyamos métodos para medir el verdadero impacto atribuible del marketing de contenido en las ventas de productos de una manera que pueda compararse directamente con otras inversiones de marketing, el marketing de contenido más rápido, con todas sus virtudes de sentido común, puede finalmente reemplazar el anticuado, ineficaz y de formas fallidas de comunicaciones de marketing. Todo está en la medida.
Carlos Abler –
Líder 3M : Estrategia de Marketing de Contenido
Uso de la ciencia para crear un enfoque de sonido para el ROI de marketing de contenido
Quiero centrarme en la noción de combinar metodologías de ciencias socio-conductuales con ciencias de datos y marketing de contenidos y aplicaciones. Hoy en día, el marketing se está moviendo de lado a las ciencias socio-conductuales sociales, pero no se da cuenta de ello.
Hace algunos años trabajé en una iniciativa en la que utilizamos contenido inteligente altamente adaptado a la psicografía de la gestión de cambios personales de individuos, se fusionó con el comportamiento y otros datos con el objetivo de aumentar el abandono del hábito de fumar. Los resultados fueron fenomenales y un testimonio de cuán poderoso puede ser el contenido para transformar el comportamiento.
En última instancia, los objetivos de marketing y ventas son cambiar el comportamiento. Idealmente de una manera ética para el beneficio mutuo de todos. Y no se puede superar la microsegmentación en niveles optimizados para aprovechar los principios de la psicología motivacional. Pero incluso especular sobre cómo este tipo de enfoque puede ser aprovechado en el marketing requiere una educación que los vendedores simplemente no tienen.
Crear un equipo combinado
Otra habilidad que la mayoría de los mercadólogos no tienen es saber cómo se ve la ciencia real. Necesitan mucha ayuda para comprender lo que significa establecer una investigación sólida y extraer CONCLUSIONES VÁLIDAS de la evidencia. Si reúne a un equipo que tenga una combinación de habilidades en ciencias sociales, ciencias de datos y prácticas sólidas de desarrollo editorial y de aplicaciones, todo dentro de un marco ágil, vería algunos resultados realmente poderosos.
Si bien esto puede parecer un poco extraño, realmente es la conclusión lógica para rastrear el retorno de la inversión de los esfuerzos de marketing de contenido. La gente está haciendo este tipo de trabajo, sea bueno o no. Es la misma situación que las empresas se convierten en editores. También necesitamos adquirir estos métodos científicos para obtener la oportunidad competitiva total que nos brindó la interrupción digital.
Encuentra la solución que funcione para ti
Julie recomienda que los profesionales de marketing se centren en los conceptos básicos para comenzar a medir los programas de marketing de contenido. Sin embargo, cuando se trata de ROI, Carlos sugiere un enfoque científico para determinar el valor verdadero.
¿Qué combinación de sentido práctico y enfoque científico crees que tendrá el mayor impacto en la medición de marketing de contenido y el ROI?
Espero qaue estos enfoques que usan las grandes empresas te den algún tip de cómo medir tu marketing y el ROI. Suerte.
Primero presentado en Top Rank Blog
Otros enlaces útiles:
La experiencia del cliente es la nueva moneda en Marketing
Toda estrategia de marketing comienza con la personalidad de marca
Desafíos para los Planes de Social Media
1 Comment
Muy buen aporte, muy recomendable! Reciba un cordial saludo.