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Cada año, las marcas gastan miles de millones en comunicar el mensaje y los valores de su marca a los clientes. El valor de vender esta promesa de marca a los consumidores se ha comprendido durante mucho tiempo. Pero la idea de ‘marketing interno’ – comunicar valores de marca a los empleados – es algo que es un fenómeno mucho más reciente. Bienvenido a Marketing Interno: Cómo traducir los valores de tu marca en compromiso de tus empleados
“Toda la revolución de la marca comenzó a principios de los años 90, cuando se convirtió en estratégica y la alta gerencia comenzó a centrarse en ella. Ciertas cosas se volvieron repentinamente importantes: la valoración de la marca, por ejemplo, así como la forma en que se gestionó la cartera general de la marca y la arquitectura de la marca. Todos estos temas se centran en el consumidor. Pero alrededor del 2000, las empresas comenzaron a darse cuenta de eso para cree la impresión correcta en el exterior, también necesita tener las impresiones correctas en el interior “.
Bernd Scmitt – Autor y Consultor
La investigación parece apoyar esta opinión.
El estudio global de la fuerza laboral Towers Perrin 2017-2018 es solo uno de los muchos informes que demuestran un vínculo entre la marca interna, el compromiso de los empleados, el comportamiento y el desempeño financiero.
Y en el estudio ‘Advocacy Drives Growth‘ de la London School of Economics, la marca interna se destacó como esencial para los resultados a largo plazo de la experiencia del cliente, demostrando que las mejoras consiguientes en el boca a boca (incluso tan solo el 1%) podrían resultar en 300 % crecimiento de ingresos.
Entonces, ¿por qué el marketing interno, un programa formal de comunicación de los valores y el propósito de la marca, es tan poderoso?
“La investigación definitivamente muestra que las organizaciones que saben lo que representan y por qué hacen lo que hacen, tienden a superar a las que no. Creo que la razón de esto es que si tienes un fuerte sentido de propósito, en realidad te facilita mucho tomar las decisiones correctas como organización. Te brinda una forma mucho mejor y más enfocada de lidiar con las situaciones. Si lo único en lo que una organización piensa es en las ganancias del próximo trimestre, eventualmente caerán en la trampa de tomar algunas decisiones muy malas que sufrirán a largo plazo. El enfoque implacable en ganar dinero en realidad está haciendo un daño irreparable en los mercados globales”.
Kevin Keohane , autor de Brand and Talent
Esto es algo que realmente resuena con el consultor de experiencia del cliente, Shaun Smith, quien trata ampliamente este tema en su nuevo libro On Purpose: Delivering a Branded Customer Experience People Love .
“La gente no se levanta por la mañana animada por la idea de obtener ganancias para su compañía. Sin embargo, están motivados por hacer una diferencia para los clientes o sentir que están contribuyendo a algo significativo. Una marca es como un faro que atrae a clientes y empleados atraídos por lo que representa. Pero eso solo funciona cuando el propósito es claro y uno con el que las personas pueden comprometerse a un nivel emocional. El buen gusto de los inocentes, hacer el bien significa mucho más para los empleados que convertirse en el número uno en nuestro mercado”.
Paradójicamente, las marcas que tienen un mayor sentido de propósito también son las más rentables según la Encuesta de marcas significativas de 2018 de Havas Media.
Steve Jobs estaba menos preocupado por obtener ganancias que “Pensar de manera diferente“, pero Apple se convirtió en la compañía más rentable de la historia.
“Si logras la participación correcta del personal, además de revolucionar sus interacciones con los clientes, también mejorarás la disposición de los empleados a seguir trabajando para ti. Dada la importancia de las personas para cualquier negocio, esta es una victoria significativa. También es probable que cambie la medida en que estos mismos empleados se comunican positivamente acerca de su marca a sus colegas, amigos, familiares y otros contactos. Un verdadero embajador de la marca, que sigue estando tan fuera del lugar de trabajo, es un poderoso defensor de su organización”.
Neil Crespin, director creativo y fundador de mcm creative group
Además, hay una sugerencia de que se puede desarrollar un ciclo virtuoso, con empleados comprometidos que cumplen la promesa de la marca y que crean clientes más satisfechos.
Esto alimenta la imagen de marca positiva, lo que a su vez atrae a personal más apasionado que está dispuesto a cumplir la promesa de la marca.
Esta capacidad para atraer nuevos empleados apasionados es una gran ventaja según Keohane.
“Cuando un cliente escucha una marca o ve un logotipo, tendrá una percepción instantánea de esa marca”, explica.
“Algo aparecerá instantáneamente en su cabeza, por ejemplo, ya sea que confíen en la marca o piensen que son una buena compañía. Esto es lo mismo para aquellos que consideran trabajar allí, y estos pensamientos determinarán si piensan o no que sería una buena compañía para la cual trabajar. Así que hay una gran superposición entre la reputación de una organización en términos de su mercado comercial y su mercado de talento”
Un proyecto típico de marca interna se caracteriza como un proceso de varios pasos.
“Por lo general, comienza con la marca en sí”, dice Schmitt.
“Quizás es parte de un proyecto de marca más amplio en el que la empresa desea reposicionarse, o si la empresa tiene muchas marcas, puede centrarse en una marca en particular, como por ejemplo, Mini vs BMW.”
Las buenas empresas piensan tanto a nivel interno como interno. externamente, cuando realizan este tipo de proyectos de marca que incluyen el reposicionamiento y la proyección de imágenes.
Pero comienza con una comprensión clara de la marca: ¿qué significa la marca?
Lograr que tu propósito sea correcto es esencial.
Son los cimientos sobre los que construye cada estructura en tu negocio.
Por esta razón, “tiene que ser auténtico”, dice Keohane.
“No es bueno idear un propósito que suene realmente bien en un anuncio y luego no cumplirlo, porque destruirás tu marca de esa manera”.
Cuando se resuelve con un propósito, todo lo que hace tu organización debe cumplir con eso “.
Si te esfuerzas por averiguar qué es lo que realmente impulsa a tu organización, por qué sigues volviendo a ella día tras día y luego abres la pregunta.
“Lo mejor que puedes hacer es pedirle a la mayor cantidad posible de sus partes interesadas para hablar sobre ello y decirle qué es”, continúa Keohane.
“Pregunta a tus líderes, pregunta a tus empleados, pregunta a las comunidades en las que operas. Solo consigue la mayor cantidad de personas posibles para contestar esa pregunta. No necesariamente tiene que estar completamente basado en el consenso, pero a menudo encontrarás que una organización piensa que significa algo, pero cuando hablas con tus clientes, ellos tienen ideas completamente diferentes. Y eso puede ser realmente revelador para las organizaciones “.
“No te limites a tratar de forzar un conjunto de normas o valores que solo provienen de la sala de juntas”, dice Crespin.
“Iniciar esfuerzos de mejora o cambios basados en información clave derivada de una encuesta de compromiso de empleados, un grupo directivo de empleados o un representante de primera línea. Los empleados se involucrarán mucho mejor con algo que sientan que han tenido alguna participación en la creación. Asegúrate de que se involucren. Un excelente punto de partida es utilizar personal de todos los niveles del negocio para diseñar y definir los valores de su empresa “.
“Asegúrate siempre de obtener la aceptación de la importancia, los recursos disponibles y los objetivos de los equipos ejecutivos superiores y los grupos de administración antes de intentar obtener la participación en el ‘taller'”, recomienda Crespin.
“Es sorprendente la frecuencia con la que hay una gran desconexión entre diferentes grupos dentro de una empresa en términos de lo que se está tratando de lograr”.
“El propósito debe ser patrocinado personalmente por el CEO”, aconseja Smith.
“El marketing, los recursos humanos y las operaciones también deben impulsar su implementación. Hablamos del ‘Triad Power‘, lo que significa que para que el propósito y los valores de la marca se vivan en una organización, deben ser propiedad del equipo de liderazgo”.
“El marketing es responsable de crear una visión del cliente y de definirlos, RRHH es responsable de reclutar y capacitar a las personas para que los entreguen, y las operaciones son responsables de garantizar que se brinden en todos los puntos de contacto mediante la gestión de personas, procesos y productos”.
Schmitt dice: “Supongamos que tienes una promesa de marca. Ahora la pregunta es ‘¿Cómo podemos ofrecer respuestas’? ¿Cómo gestionar las preguntas y respuestas dentro de la organización? “
“Eso significa cosas como el flujo de trabajo, los sistemas de gestión de bases de datos que tienes, pero también hay que pensar qué significa para el comportamiento de los empleados proporcionar respuestas que sean importantes “.
“Por lo general, las marcas establecen algún tipo de esquema de incentivos que alinea a los empleados con la marca, algún tipo de sistema de recompensas o de medición, y esto es un problema de política de recursos humanos”, dice Schmitt.
“Y como con cualquier cosa en la marca, debe revisar estas cosas cada pocos años para ver si es actual, si aún es relevante y si aún se conecta con sus electores, en este caso, sus empleados”.
Uno de los mayores obstáculos que deben superar las organizaciones, en opinión de Keohane, es lograr que todos los gerentes de departamento comiencen a trabajar juntos.
“Por lo general, la barrera más grande es conseguir que el liderazgo y los jefes de departamento se den cuenta de que deberían estar apuntando todos en la misma dirección en lugar de su propia dirección personal. Los silos son uno de los mayores problemas”.
Afortunadamente, una vez que el proceso está en marcha, puede ganar impulso rápidamente.
“Incluso con una gran organización global, realmente puedes hacer mucho de este trabajo en aproximadamente tres meses”, dice Keohane, hablando desde la experiencia.
Pero es el mantenimiento que es un compromiso a largo plazo.
“El verdadero desafío es pasar mucho tiempo, un año y medio o dos años tal vez, asegurándose de integrar estas ideas en la organización y comprometer a las personas. No se te ocurre una idea, ponerla en un póster y pienses que va a funcionar; Tienes que hacerlo realmente relevante para cada persona en la organización y todo lo que hace “.
Espero que este artículo de Marketing Interno: Cómo traducir los valores de tu marca en compromiso de tus empleados te haga pensar en el compromiso que todos en tu organización tienen, con respecto a tu marca..
