Investigadores de la Universidad del Sur de California, la Universidad de Houston y Uber Technologies, Inc. publicaron un nuevo artículo en el Journal of Marketing, que encuentra que para crear anuncios virales, las marcas deberían despertar una fuerte emoción, al final de la página se deben puntuar las menciones de la marca del video, mantener los anuncios con una duración moderada de 1,0 a 1,5 minutos, y utilizar personajes auténticos. Para despertar emociones, una marca debe crear un anuncio con una trama cautivadora, un final sorprendente y personajes auténticos; También deberían usar bebés y animales más que celebridades.
El estudio se publicará en julio en la revista Journal of Marketing, y se titula” El papel crítico de la información, la emoción y la importancia de la marca “, es escrito por Gerard J. Tellis, Deborah J. MacInnis, Seshadri Tirunillai y Yanwei (Wayne) Zhang y aquí desglosamos lo más importante del artículo.
YouTube es un canal de medios donde millones de usuarios crean y comparten miles de millones de videos sin cargo. También se ha convertido en una plataforma clave para los anunciantes. Las marcas valoran YouTube debido a la oportunidad de llegar a más de mil millones de usuarios únicos que ven más de mil millones de horas de video diariamente. YouTube ofrece una plataforma flexible y de bajo costo para compartir anuncios con un camino hacia una amplia audiencia si un anuncio se vuelve viral.
El equipo de investigación de este estudio probó cinco hipótesis sobre qué impulsa el intercambio de anuncios de video en las redes sociales, utilizando dos estudios de campo independientes que analizaron 11 medidas de emoción y más de 60 características de anuncios. El estudio incluyó 109 marcas que se encontraban entre los 100 principales anunciantes de EE. UU. de 2012 a 2016, así como otras marcas que estuvieron históricamente activas en YouTube.
Los hallazgos clave incluyen:
- De los anuncios estudiados, el 10% no se compartió en absoluto y más del 50% se compartió menos de 158 veces.
- Las apelaciones de información tienen un fuerte efecto negativo en el intercambio, excepto cuando el artículo anunciado involucra contextos de compra riesgosos, como productos nuevos o de alto precio.
- Los anuncios que evocan emociones positivas de inspiración, calidez, diversión y emoción estimulan el intercambio positivo fuerte. A pesar de este hecho, solo el 7% de los anuncios de YouTube estudiados evocan emociones positivas. Un ejemplo es el anuncio de Budweiser Puppy Love que retrata el cálido drama de un cachorro que se enamora de un caballo de Clydesdale, está separado por el propietario y es rescatado por el caballo.
- Los anuncios que usan drama, trama, sorpresa y personajes (como celebridades, bebés y animales) evocan emociones e inducen a compartir. Sin embargo, solo el 11% de los anuncios estudiados utilizaron un drama fuerte y solo el 10% provocó sorpresa. Además, el 26% de los anuncios contaba con celebridades, pero solo el 3% usaba bebés y animales, aunque estos últimos son más efectivos para compartir acciones.
- La ubicación prominente de la marca perjudica el intercambio: la colocación prolongada, temprana o intermitente de la marca hace que se comparta menos que la colocación tardía. Sorprendentemente, solo el 30% de los anuncios estudiados utilizaron la colocación tardía.
- Los anuncios de entre 1,2 y 1,7 minutos de duración son los más compartidos. Sin embargo, entre los anuncios que analizaron, solo el 25% tenía entre 1.0 y 1.5 minutos. El cincuenta por ciento de los anuncios duró menos de un minuto y aproximadamente el 25% duró más de 2.0 minutos.
- Los anuncios emocionales se comparten más en las plataformas generales (Facebook, Google+ (que se cerraron en abril de 2019) y Twitter) que en LinkedIn. Lo contrario se aplica a los anuncios informativos.
“Nuestros hallazgos brindan a los gerentes de marketing y medios de comunicación, publicistas y redactores información específica basada en la teoría sobre cómo diseñar anuncios para impulsar la viralidad. Si bien el antiguo mantra promociona la exposición, la exposición y la exposición para los nombres de marca, encontramos que la exposición mínima a la marca, la información discreta y la emoción fuerte son factores clave de viralidad”.
Gerard J. Tellis, analista
El artículo completo y la información de contacto del autor están disponibles en: https://journals.sagepub.com/doi/10.1177/0022242919841034
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