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Lo que todos debemos saber de Google Analytics 4

Lo que todos debemos saber de Google Analytics 4

Lo que los especialistas en marketing digital deben saber sobre Analytics, es lo que todos debemos saber de Google Analytics 4.

Los datos se recopilan de manera diferente, se almacenan de manera diferente e incluso se visualizan de manera diferente.

Todo este cambio puede ser frustrante, pero GA4 es un poco más avanzado que la versión anterior.

Google Analytics 4 (o GA4) es una versión completamente nueva de Google Analytics.

El objetivo de esta publicación es compartir las diferencias clave entre Google Analytics 4 y la versión anterior de Google Analytics con la que probablemente estés familiarizado.

Así como resaltar las características clave que debe conocer como comercializador digital.

¿Qué hace que Google Analytics 4 sea único?

Si lo usaste de tiempo atrás, digamos en 2013, es posible que recuerdes cuándo se lanzó la última versión de Google Analytics, llamada “Universal Analytics”.

En ese momento, necesitabas actualizar tu código de seguimiento para migrar a la nueva versión, pero todo lo demás permaneció prácticamente igual.

Desafortunadamente, esto no aplica más en la actualización a Google Analytics 4.

Los datos se recopilan de manera diferente, se almacenan de manera diferente e incluso se visualizan de manera diferente.

Todo este cambio puede ser frustrante, pero GA4 es un poco más avanzado que la versión anterior.

Los especialistas en marketing digital que migren a la nueva versión serán recompensados.

Sobre todo con una herramienta de análisis que proporciona una mejor representación del comportamiento del usuario.

Además que respeta las preferencias de privacidad del usuario y permite dedicar menos tiempo a recopilar y agregar datos. 

Esto es posible gracias a tres tecnologías en las que Google ha estado trabajando durante los últimos años: 

Firebase Analytics

El primero es Firebase Analytics.

Firebase es un conjunto de productos para desarrollar aplicaciones móviles que Google adquirió en 2014.

Firebase Analytics utiliza algo llamado “modelo de datos impulsado por eventos” para describir mejor el comportamiento y medir la participación del usuario.

Hablaré más sobre esto más adelante, pero lo importante que debes saber sobre Firebase Analytics es que es el backend de Google Analytics 4.

Esto significa que los datos capturados en sitios web y aplicaciones nativas ahora comparten un formato único.

Google Signals

La segunda tecnología sobre la que se basa GA4 es Google Signals.

Probablemente hayas oído hablar de Google Signals antes porque este es el software de identidad que usa cuentas de Google para reconocer a los usuarios que han iniciado sesión.

Es el mismo método que Google usa entre bastidores para crear audiencias, y Google Analytics 4 ahora puede usar esta función para reconocer a los usuarios en lugar de depender de las cookies de origen.

La etiqueta del sitio global

Por último, Google Analytics 4 también se basa en la etiqueta global del sitio.

El beneficio de esta tecnología es que le permite realizar cambios en la interfaz de usuario que realmente cambian el código que se implementa en tu sitio web.

Por ejemplo, con GA4 puedes activar una función para rastrear cuándo los usuarios reproducen un video de YouTube.

El código para hacer esto se implementará automáticamente en tu sitio sin un cambio en el administrador de etiquetas.

Así que es una descripción general de bastante alto nivel, y hay mucho de lo que podemos hablar a continuación.

Pero me gustaría profundizar un poco más en lo que considero la más importante de estas características: el modelo de datos impulsado por eventos.

El modelo de datos impulsado por eventos

En primer lugar, recordemos cómo se ve la pantalla de inicio cuando inicia sesión en Universal Analytics hoy. 

Universal Analytics hoy en día
Universal Analytics hoy en día. Imagen: Google

Como notarás, las sesiones son sin lugar a dudas las métricas más importantes en los informes heredados de Google Analytics.

Cuando alguien hace la pregunta: “¿Cuánto tráfico generó nuestra campaña?”, La respuesta generalmente se da en el número de sesiones.

Cuando alguien hace la pregunta: “¿Los usuarios están comprometidos con el sitio?”, La respuesta suele ser la tasa de rebote (un subconjunto de sesiones), la duración de la sesión o las páginas por sesión.

Cuando alguien hace la pregunta: “¿Qué tan bien estamos convirtiendo frente a un objetivo?”, La respuesta suele ser el comercio electrónico o la tasa de conversión de objetivos (ambos se calculan con sesiones).

El problema de las sesiones

El problema con esto es que el concepto de sesión puede ser difícil de aplicar a aplicaciones móviles y de una sola página.

Esto, porque el hecho es que las aplicaciones son más variables que los sitios web tradicionales.

Además las suposiciones que hacemos sobre cómo los usuarios experimentan la web, no siempre es cierto para la forma en que los usuarios experimentan una aplicación.

Por ejemplo, si eres corredor, puedes abrir una aplicación móvil para realizar un seguimiento de tu velocidad y dejar que se ejecute en segundo plano durante horas.

¿Cuántas sesiones debería crear eso?

¿Son la tasa de rebote y las páginas por sesión medidas de participación realmente útiles en esta situación? 

Cómo el modelo de datos impulsado por eventos resuelve este problema

La solución a estos problemas es el modelo de datos impulsado por eventos, porque elimina el concepto de un tipo de visita (social, página vista, transacción, etc.).

Y esto lo reemplaza con tres componentes simples: eventos, parámetros de eventos y propiedades del usuario. 

Esto puede parecer un pequeño cambio, pero elimina todas las suposiciones que hicimos anteriormente sobre los datos.

Cuando sucede algo, se realiza un seguimiento con un evento (por ejemplo, link_clicked).

Los parámetros son solo piezas de información que describen el evento (link_text).

Y las propiedades del usuario son simplemente piezas de información que describen al usuario que inició el evento (current_customer).

Eso es todo.

Google no inventó el modelo de datos impulsado por eventos (numerosos productos lo han estado aplicando a aplicaciones móviles durante años).

Pero con la participación de mercado de Google, GA4 será la primera vez que se aplique a una escala tan grande.

Por tanto, es un concepto nuevo para la mayoría de los especialistas en marketing.

El impacto de estos cambios es que las visitas a la página y las sesiones ya no son los bloques de construcción fundamentales que alguna vez fueron.

Todavía existen, pero no es necesario que los uses donde no tengan sentido porque el enfoque se ha desplazado a los usuarios y los eventos .

Como puedes ver en la nueva pantalla de inicio de GA4 a continuación, la métrica más importante en los informes de Google Analytics 4 ha cambiado de sesiones a usuarios

Promedio de ingresos por usuario
Promedio de ingresos por usuario

Google ha estado hablando de enfatizar a los usuarios durante las sesiones durante años, pero GA4 realmente fuerza este cambio. 

El modelo de datos impulsado por eventos también permite una serie de nuevas dimensiones y métricas que se pueden generar sin depender del concepto de sesión.

Hay varios ejemplos de esto, pero el primero que quiero compartir es el cambio de “objetivos” a “eventos de conversión”.

De los objetivos a los eventos de conversión

Como recordarás, un usuario completa un objetivo en Google Analytics cuando realiza alguna acción durante su sesión.

Si la acción se realiza varias veces durante la sesión, solo lo contamos como una consecución de un único objetivo.

GA4 ha eliminado el concepto de objetivo y lo reemplazó con eventos de conversión.

Un evento de conversión es simplemente cualquier evento que haya marcado como importante para tu negocio.

Por lo tanto, esto podría ser un evento para indicar que se envió un formulario de cliente potencial, se completó un video, se hizo clic en un elemento o cualquier otra cosa.

A medida que envía datos a Google Analytics 4, el informe “Configurar> Eventos” se completará con todos los nombres de eventos que se han recibido.

Puede enviar hasta 500 eventos únicos y simplemente presiona el botón de opción para marcar cualquier evento como una conversión desde aquí.

Una vez que lo hagas, podrás importar estas conversiones a Google Ads del mismo modo que importaría un objetivo.

Importar conversiones desde Google Analytics a Google Ads
Importar conversiones desde Google Analytics a Google Ads
Importar conversiones desde Google Analytics a Google Ads, seleccionando como fuente a GA4
Importar conversiones desde Google Analytics a Google Ads, seleccionando como fuente a GA4

Adquisición frente a reenganche

Cuando evalúes qué tan bien tus canales de tráfico están generando conversiones, deberas decidir si estás evaluando qué tan bien está adquiriendo nuevos clientes o volviendo a atraer a los clientes existentes.

Si eliges el informe “Adquisición de usuarios”, tus conversiones utilizarán la atribución de primer toque.

Pero si eliges el informe “Adquisición de tráfico”, tus conversiones utilizarán la atribución de último toque.

Hay tres cosas importantes que los administradores de búsquedas pagadas deben saber sobre los eventos de conversión:

  1. El usuario puede completar múltiples conversiones dentro de una sesión.
  2. Cada evento de conversión debe tener un nombre único para que pueda marcarse como una conversión con los botones de opción que mostré hace un momento.
  3. Calificar para una audiencia puede desencadenar un evento de conversión

Esto nos lleva a nuestro siguiente tema: las audiencias.

Audiencias

Quizás recuerdes que la versión anterior de Google Analytics te permitía crear segmentos de usuarios.

Por ejemplo: todos los usuarios que agregaron un artículo al carrito de compras pero no realizaron una compra.

Luego, podrías promocionar ese segmento a una audiencia y compartirlo con Google Ads para remarketing e identificar personas que se parecen a alguien que me gusta.

En Google Analytics 4, el concepto de segmento se ha fusionado con el concepto de audiencia.

En cambio, simplemente crea audiencias.

Las audiencias se pueden aplicar a cualquier informe y también se pueden compartir con Google Ads.

Otra cosa que es diferente acerca de las audiencias es que una vez que ha creado una, se comparte automáticamente con todos los demás que usan Google Analytics 4.

Por lo tanto, no necesitas pasar enlaces a tus compañeros de trabajo para que puedan descargar la audiencia que estés utilizando.

Audiencias predictivas

Y, por último, Google ha lanzado una serie de audiencias predictivas que se pueden generar automáticamente para ti (que son similares a las audiencias inteligentes con las que quizás esté familiarizado).

Estas audiencias utilizan el aprendizaje automático de Google para calificar la probabilidad de que un usuario realice una compra o abandone en los próximos 28 días.

De esta forma y a modo que puedas invertir tu presupuesto de remarketing para llegar a los clientes que tendrán el mayor impacto.

Audiencias en Google Analytics 4
Audiencias en Google Analytics 4

Ok, eso fue el público. Hablemos ahora de métricas de participación. 

Nuevas métricas de participación

Hace un momento mencioné que todas las métricas que se calculaban previamente en función de las sesiones han cambiado. 

Esto es importante para los especialistas en marketing digital porque incluyen las tres herramientas que teníamos anteriormente para medir la calidad de un clic:

tasa de rebote,

páginas / sesión y

duración promedio de la sesión.

Estos han sido reemplazados por una métrica nueva y muy importante que se registra automáticamente en GA4 llamada “tiempo de interacción”.

Que es la cantidad de tiempo que el usuario vio activamente su contenido.

Si el usuario está en una aplicación móvil, este es el momento en que la aplicación estuvo en primer plano.

Y en un sitio web, este sería el momento en que la pestaña del navegador estuvo activa.

Luego, Google Analytics 4 usa esta métrica para calcular: sesiones comprometidas .

Sesiones participativas y tasa de participación

Una sesión comprometida es una sesión con más de 10 segundos de tiempo de participación.

Puede dividir la cantidad de sesiones de participación que tuvo durante un período de tiempo por la cantidad total de sesiones para calcular otra nueva métrica “tasa de participación”.

Esta es la métrica que usarás en lugar de la tasa de rebote en GA4. 

La tasa de participación es una métrica mucho más útil para medir la participación del usuario, especialmente en sitios como blogs y medios de comunicación.

Sobre todo donde una sesión exitosa solo puede incluir una sola página vista.

Usuarios activos

Ahora quiero señalar que las sesiones de participación y la tasa de participación son métricas basadas en sesiones.

Las sesiones no han desaparecido con GA4, a pesar del mayor énfasis en los usuarios.

Pero también tenemos una nueva métrica llamada Usuarios activos.

Un usuario activo es alguien que ha tenido al menos una sesión activa durante el intervalo de fechas que seleccionó.

Si consultas cualquiera de los informes de adquisición, puedes ver cómo estas nuevas métricas están al frente y al centro.

Espero que muchos administradores de búsquedas pagadas tengan dificultades para dejar de lado las métricas antiguas.

Honestamente creo que este es un gran paso adelante y espero que estas herramientas les resulten útiles una vez que se familiaricen con ellos.

Antes de continuar, hay una cosa más que quiero señalar sobre estas nuevas métricas de participación.

Importación de datos mejorada

Ninguno de estos se ve afectado cuando importa datos externos.

Los detalles sobre esto son un poco técnicos, pero esto resuelve un gran problema con Universal Analytics.

Si alguna vez intentaste cargar transacciones fuera de línea, por ejemplo, creaste un montón de sesiones de un solo hit en Google Analytics.

Esto, ocasionó un aumentó de tu tasa de rebote y redujo tus páginas / sesión y promedio de duración de la sesión. 

Esto fue muy frustrante para muchos analistas, pero dado que esos eventos no contribuyen al tiempo de participación en GA4, no tienen ningún impacto en sus métricas de participación.

Esto hace que las integraciones con Salesforce o las herramientas de seguimiento de llamadas sean mucho más fluidas que antes.

De acuerdo, tengo tres elementos más para discutir, y todos giran alrededor de la privacidad del usuario.

Nuevos controles de privacidad

En primer lugar, Google Analytics 4 proporciona una larga lista de nuevos controles de privacidad que los especialistas en marketing pueden utilizar para asegurarse de que cumplen con las últimas regulaciones.

Deshabilitar la personalización de anuncios

La primera es la opción para deshabilitar la personalización de anuncios.

Esto es útil para los especialistas en marketing que desean utilizar Google Analytics para comprender el comportamiento de los usuarios, pero que no planean generar audiencias para el remarketing.

En este caso, un usuario con permisos “Editar” puede inhabilitar completamente las audiencias para el remarketing para que nadie en la empresa pueda activarlo.

Sin embargo, los especialistas en marketing digital (como nosotros) también tienen la libertad de activar esto solo dentro de geografías específicas.

Entonces, por ejemplo, ahora es posible deshabilitar la personalización de anuncios dentro de la Unión Europea, pero continuar usando esta función para todos en Latinoamérica.

No para personalización

Pero incluso dentro de una región geográfica donde está utilizando la Personalización de anuncios, puede excluir eventos específicos que pueden ser de naturaleza privada para que no se puedan usar para generar audiencias.

Los sitios web y las aplicaciones que recopilan información médica son un buen caso de uso para esto.

Si tienes un evento que identifica que el usuario ha generado una cita con un médico, puedes optar por marcar este evento como “NPA” (no para personalización) para que nadie en tu equipo pueda crear una audiencia que considere este punto de datos .

Entonces, esos son los nuevos controles de privacidad más importantes que los especialistas en marketing digital deben conocer, pero debo mencionar que también hay varios otros.

Cómo Google Analytics 4 está adoptando la privacidad del usuario 

Creo que es importante señalar que habilitar muchos de estos controles de privacidad creará brechas en tus datos.

E históricamente, la mayoría de las herramientas de análisis han trabajado muy duro para eliminar lagunas de datos como esta.

Por ejemplo: usamos para escribir código para detectar cuándo los usuarios están ejecutando un bloqueador de anuncios, hemos implementado trucos para ayudar a reconocer a los usuarios en todos los dominios, o cuando iniciar sesión con un dispositivo diferente, etc.

Estas nuevas funciones de privacidad en Google Analytics 4 en realidad se mueven en la otra dirección: te brindan más controles para adoptar la privacidad cuando el usuario lo solicita.

Y la razón es que Google está dando los primeros pasos para hacernos la transición a un mundo de datos incompletos, donde no dependemos tanto de las cookies.

Durante los últimos 3 años, Safari y Firefox han tomado grandes medidas para limitar el tiempo que puede existir una cookie y eliminar las cookies que se utilizan para rastrear a los usuarios en todos los sitios.

La mayoría de los especialistas en marketing no se dan cuenta de que el impacto de esto ya está apareciendo en sus datos.

Por ejemplo, la mayoría de los sitios web ahora muestran un mayor número de usuarios en Safari que hace dos años.

Esto no se debe a que esté generando más tráfico, sino a que las cookies que usamos para identificar a una persona se eliminan entre sesiones si esas sesiones tienen más de 7 días de diferencia.

Por lo tanto, Google Analytics tiene que ayudar a los especialistas en marketing a prepararse para las restricciones regulatorias que provienen de GDPR y CCPA.

Pero también tienen la nueva carga de ayudar a los especialistas en marketing a prepararse para las restricciones técnicas que imponen los navegadores.

En respuesta, Google ha anunciado dos funciones que llegarán pronto a GA4:

Informes de identidad y Modelado de conversión.

Así que me gustaría terminar con una descripción general rápida de lo que sabemos sobre estas funciones y cómo funcionarán una vez que se publiquen.

Informar de identidad

Tradicionalmente, Google Analytics ha identificado a un usuario en la web estableciendo una cookie (denominada ID de cliente) o utilizando algo llamado ID de instancia de aplicación en una aplicación móvil.

Si tienes la suerte de tener usuarios registrados en tu sitio, puedes establecer tu propio identificador único para los usuarios (denominado ID de usuario).

El beneficio de hacer esto es que puedes ver la frecuencia con la que los usuarios inician sesión en tu sitio desde diferentes dispositivos.

En este momento, si vas a la configuración de tu propiedad y hace clic en “Informes de identidad”, verás dos opciones:

“Solo por dispositivo” (lo que significa que solo está usando el ID de cliente y no tiene usuarios que hayan iniciado sesión),

o “Por ID de usuario, señales de Google y luego por dispositivo”.

Google Signals
Google Signals

Como mencioné anteriormente, esta función estará disponible para los usuarios que hayan iniciado sesión en una cuenta de Google en su dispositivo y hayan optado por la personalización de anuncios (por lo que no todos).

Si habilitas esta función, GA4 seguirá usando la ID de usuario si está disponible, ya que es la forma más precisa de identificar a un usuario.

Pero, si el ID de usuario no está disponible y Google Signals lo está, entonces GA4 usará Google Signals para identificar al usuario.

Como resultado, podrás identificar una parte de tus usuarios en todos los dispositivos, incluso si no están conectados.

Esto es importante porque significa que generará datos muy completos para el pequeño subconjunto de tus usuarios que han iniciado sesión a Google, usando Chrome, y han habilitado la personalización de anuncios.

Tener buena información sobre este pequeño subconjunto de tus usuarios to ayudará a llenar los vacíos de datos que existen en el resto de la población de usuarios.

Y esto se llama “Modelado de conversión”.

Modelado de conversión

El modelo de conversión es diferente al modelo de atribución.

La idea es que Google utilice el aprendizaje automático para llenar los vacíos que sabemos que existen en nuestros datos.

Entonces, por ejemplo, si sabemos que Safari reportó 100 usuarios en el sitio el mes pasado, podríamos estimar que probablemente solo tuvo 80 porque 20 de ellos eran el mismo usuario con cookies eliminadas.

La desventaja de este enfoque es que vamos a depender más de los algoritmos de caja negra y los datos estimados.

Pero el beneficio es que podemos respetar la solicitud de privacidad de un usuario sin la preocupación de que haga que nuestros datos sean menos útiles para tomar decisiones de marketing.

Cómo empezar a utilizar Google Analytics 4

Si has llegado hasta aquí, espero haberte convencido de comenzar con Google Analytics 4.

Mi recomendación es comenzar hoy, pero tómalo con calma.

Si estás ejecutando una versión anterior de Google Analytics, puedes agregar etiquetas de Google Analytics 4 a un sitio web sin afectar la implementación de Google Analytics existente. 

Mi recomendación es etiquetar su sitio de forma dual, de modo que los datos se envíen a ambas versiones de Google Analytics durante aproximadamente 6 meses.

Esto te permite seguir utilizando la versión anterior de Google Analytics para tus informes diarios y pasar una hora aproximadamente a la semana mirando las nuevas métricas y obteniendo informes de GA4.

Planea cambiar completamente a GA4 por completo en 2022 eliminando esas etiquetas antiguas.

Sé que el artículo es algo complejo, sobre todo si no te dedicas a llevar una analítica profunda de tu sitio web.

Solo recuerda que en algún momento entre 2022 y 2023 las cookies dejarán de existir, para dar paso a una nueva forma de recolección de datos sin afectar la privacidad de tus usuarios.

Por tanto, es menester aprender lo que todos debemos saber de Google Analytics 4, y aplicarlo de forma transitiva a todos nuestros sitios.

Al menos claro, que alguien surga con una nueva opción y desbanqué a su majestad Google.

Lo cual no se vé en un futuro próximo.

Gracias por leer “Lo que todos debemos saber de Google Analytics 4”

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