Hoy comenzamos un nuevo capítulo en crear un plan de marketing exitoso para nuestra empresa. Comenzaremos a platicar sobre cómo llegar a clientes y el juego del ROI.
Introducción
Todos sabemos que hay distintas formas de llegar a posibles clientes hoy en día.
Están los medios tradicionales como la prensa, radio y TV, que siguen funcionando por algo ¿No?
Y están los medios electrónicos que, a palmos gigantescos, van ganando y seguirán ganando popularidad, como las redes sociales y la publicidad en motores de búsqueda.
Pero llegar a clientes no es lo mismo que saber a qué clientes has llegado, ¿Verdad?
Por ello, hoy hablaremos de llegar a clientes y el juego del ROI.
El juego del ROI
Para saber a qué clientes has llegado, están las métricas. Porque si puedes medir, puedes administrar.
Y las métricas se componen de indicadores clave, llamados en marketing, como KPIs.
Uno de las más importantes es el llamado ROI (Return Of Investment, por sus siglas en inglés) o Retorno de Inversión.
John Wannamaker (uno de los grandes del marketing) alguna vez mencionó que, la mitad del dinero que gasto en publicidad es una pérdida, lo malo es que no sé cuál mitad”.
Y aún cuando ha pasado casi un sigle de esa afirmación, nos queda claro que hoy en día es más verídica que nunca.
¿Cuántas veces que has invertido en Facebook has sabido a donde va y cómo termina tu dinero?
La realidad es que muchas pequeñas empresas (según nuestros cálculos en Soluciones Web Mty ronda el 87%) hacen poco o nada de seguimiento de su publicidad.
Si no mides de dónde llegan tus prospectos y/o ventas, y no seguir el camino del ROI en las inversiones publicitarias es no solo de novatos, sino de mal administrador.
Hoy en día tenemos a nuestra disposición herramientas digitales y tecnología para medir la efectividad de nuestra publicidad de forma fácil y económica.
La analítica web, los números gratuitos, los cupones, los formularios son ejemplo vivo de ellos.
Ser implacable con las mediciones
Lo que se mide, se puede administrar, y lo que se puede administrar, se puede mejorar. Es un axioma.
Por ello tienes que ser implacable con tus gastos publicitarios, corta los que pierden, mejora con los que ganan.
Pero para saber cuáles ganan y cuáles pierden tienes que medir.
Los medios publicitarios, per se, son el componente más caro de tu estrategia de marketing, por lo que darle seguimiento, es primordial.
Los medios publicitarios, cualesquiera que uses, son el puente que comunica tu oferta con el público objetico al que deseas llegar.
Aún si usas medios publicitarios tradicionales como la prensa, radio o TV o digitales como las redes sociales, tienen que comprender su estructura y singularidad.
Para más detalle en la funcionalidad de cada uno de ellos, puedes dirigirte a nuestra sección de Blog y buscar el término que deseas.
Ahí encontrarás vasta información de cada medio de publicidad, que la finalidad de este artículo no es abrumarte con tanta información, sino que la vayas desmenuzando conforme llegas a ello.
Mi recomendación, es no te abrumes con tanto, mejor contrata un experto, y dedícale el tiempo necesario a tu negocio y su producción.
Y mejor recomendación aún, es que no intentes hacerlo tú mismo la parte más importante de tu estrategia de marketing que es la inversión publicitaria.
Hace daño lo que no sabes hacer
Es una máxima que funciona en todo y para todos.
Aunque uses medios digitales como las rede sociales, el email marketing, o tradicionales como TV o radio, cada uno cuenta con una idiosincrasia particular.
Cada uno de estos medios tiene sus tecnicismos que pueden ser nocivos si no cuentas con experiencia.
La tragedia sucederá cuando te esfuerzas en conseguir tu mercado objetivo, tu propia oferta y resulta que la estrategia se hunde como el Titanic por detalles técnicos que no tenias contemplados.
Siempre nos hacen preguntas estilo “Si hago email marketing, ¿cuál es la tasa que debo esperar?” como si pudiéramos decir a secas un número sin conocer los pormenores de cada caso.
Y éstas preguntas siempre vienen dadas por dueños de empresas que apenas van entrando de lleno a un medio publicitario al que invertir, o apenas crean una estrategia de marketing.
Siempre una respuesta a una pregunta de este estilo será un depende. Porque para unos casos un 50% de tasa de respuesta es un desastre como para otros casos un 0.1% es todo un éxito.
Factores que alteran el producto
Este tipo de respuestas, que son variables al caso, contienen variaciones que dependen de diversos factores.
Por ejemplo, la relevancia del mensaje para el mercado meta, qué tan llamativo y atrayente es el mensaje o de cómo creaste tu lista de prospectos.
Así que la verdadera e inteligente pregunta sería “¿Cómo mido el éxito de mi campaña de marketing?”
Una respuesta rápida y corta es “¿La campaña de marketing que creaste te devolvió más de lo que invertiste?”
Es decir, ¿Cuál es el ROI de tu campaña?
Si el costo de inversión es mayor al ROI, o de lo que ganarás, entonces has fracasado. Si te costó menos de lo que invertiste, pues felicidades, tienes un hit.
Claro está que esto también dependerá de otros factores como si la campaña fue de branding o awareness, para darte a conocer.
Pero si apuestas contra un Nike o un Coca Cola, no te hagas pato, estás perdiendo dinero.
En dado caso, no te des a conocer, mejor crea una campaña para conocer a tus clientes.
Porque si disparas sin ton ni son, de en lugar de atrapar a tu presa, harás que salga despavorido.
Para logar la victoria necesitas un enfoque e inteligencia.
Si eres pequeña o mediana empresa, o un emprendedor, necesitas un retorno de tus gastos de publicidad.
En caso contrario, sería como echar un cerillo en un incendio forestal. No tendrá efecto nunca.
El marketing de branding o de darte a conocer es similar a tener un arsenal nuclear, necesitas detonar un arma de ese rango para que volteen a verte y honestamente siendo un pequeño empresario, no es un juego en el cual resultes ganador tan fácilmente.
Un ejemplo simple
Pongamos un ejemplo sencillo para mostrar a lo que quiero llegar.
Digamos que haces una campaña de redes sociales donde anuncias un evento en tu restaurante. Has pagado el arte y el copy (redacción) para lograr un efecto positivo en tu campaña.
Presuntamente ya tienes una segmentación de tu público objetivo y deseas invertir en este anuncio, que será el próximo fin de semana, digamos, un sábado.
Bien, has invertido en tu anuncio publicado el lunes a tu público objetivo con digamos 100 dólares para 5 días. El costo del arte y del copy fue de 50 dólares. Ya gastaste 150 dólares y hasta el sábado, recibes 1000 “Likes” de me gusta.
Pero de esos 1000 “Likes” solo 2 personas reservan para ese día, con un costo de entrada de 10 dólares más platillos (digamos 50 dólares por persona). Esto suma 120 dólares contra 150 dólares de inversión.
Has obtenido un ROI negativo. Fracaso la campaña. Los “Likes” no te dieron ventas.
Por esta razón muchos empresarios ven a las redes sociales como algo que no les funciona.
Pero supongamos el mismo caso, con menos “Likes” pero han reservado 15 personas que asisten al evento. Has obtenido 150 dólares de entradas que compensan la inversión.
Pero eso no es todo, han consumido como promedio 25 dólares de platillos o bebidas, lo que te deja una entrada de 375 dólares de retorno de inversión.
Claro que estos números son simples ejemplificaciones. Un platillo y bebidas no te costarán eso… Y los gastos de empleados, servicios, etc, tampoco son baratos (pero es harina de otro costal)
El caso es que has obtenido un ROI positivo.
Pero, y repito, pero, hay veces que un ROI negativo de una campaña nos puede resultar benéfico a largo plazo, si tomamos en cuenta el valor de vida de un cliente, que lo veremos en el próximo artículo.
Llegar a clientes y el juego del ROI
La verdadera relación aquí y para todo negocio es tener siempre posible, un ROI positivo.
Nuestra principal preocupación y satisfacción en el ROI, que varía, en base al costo de adquisición del cliente (Medio Publicitario) y cuánto beneficio consigue la campaña de marketing.
Claro que el ejemplo arriba mencionado tiene muchas más variables, como el tipo de segmentación, la Buyer Persona, el medio publicitario, el horario de publicación, los días programados para aparecer el anuncio, inclusive las horas de aparición del mismo, la interacción del público, los mensajes recibidos a través del medio y cuántos y cómo se contestan éstos, y una serie infinita de otros factores.
Una de las ventajas más grandes de enfocarte en tu nicho de mercado con un público definido, es que hace al marketing más barato.
Y la publicidad enfocada acaba siendo más económica y de mejores resultados que el marketing de Branding o Awareness (de masa) por la simple razón que desperdicias menos.
Si vendes paletas heladas de leche, es mejor poner tu anuncio en un medio latino que para todo tipo de público, porque, por ejemplo, los orientales no acostumbran lácteos.
Con ello, tu costo de adquisición de clientes bajará de forma escandalosa por que tu mensaje a determinado nicho es mucho mejor y tu tasa de conversión será más alta que poniendo un mensaje general para tu anuncio.
Tus gastos publicitarios, por ende, también serán más bajos (por puja) porque tu mercado objetivo es más enfocado.
Que es el verdadero cómo de llegar a clientes y el juego del ROI.
Cierre
Recuerda siempre que el objetivo de tu mensaje es para que tu posible cliente, descrito en el Buyer Persona, diga que “esto es para mi”.
Si eres más general, hacer y anunciar de todo para todos, no te dará el mismo empuje ni fuerza, mucho menos el ROI.
Se especialista, no todólogo.
Para más información sobre como calcular el ROI y mejorarlo, puedes consultar este artículo.
Gracias por leer “Llegar a clientes y el juego del ROI”.
Te espero en el próximo artículo que cubre el Valor de Vida de un Cliente que es parte del capítulo de Llegar al Cliente con medios publicitarios.
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