La sabiduría común sobre la publicidad nativa está incorrecta

¿Por qué digo que La sabiduría común sobre la publicidad nativa está incorrecta? Remontémonos a los primeros días del Internet.

En el génesis del Internet, los anuncios publicitarios y las ventanas emergentes recibieron tasas de clics asombrosas debido a su novedad. 

Sin embargo, a medida que los usuarios de Internet se volvieron más inteligentes, evitaron los anuncios e instalaron bloqueadores de anuncios. Las tasas de clics (CTR) en estos anuncios cayeron precipitadamente y ahora rondan el 0,05% en promedio. Las empresas claramente necesitaban otra forma de conectarse con los consumidores.

Publicidad nativa

Aquí llega al rescate la publicidad nativa, un nuevo giro en una vieja estrategia. 

Anuncios publicitarios, infomerciales, medios de marca y ubicaciones de productos son ejemplos de cómo la publicidad se han difuminado en el pasado. 

Con los medios digitales, los anuncios nativos insertados en una transmisión web están diseñados para parecerse a su contenido no patrocinado que lo rodea. 

Estos son también llamados contenido patrocinado o publicidad en streaming.

Esta estrategia incluye la consumibilidad de la publicidad, ya que los usuarios hacen clic, leen y comparten este contenido más fácilmente que otras formas de publicidad.

Aunque puede crear confusión y molestia cuando los usuarios se dan cuenta de que están leyendo anuncios. 

En 2019, el gasto en publicidad nativa está programado para llegar a $ 41.1 mil millones , o el 61% de toda la publicidad de display.

Qué dicen los estudios

Un estudio de Journal of Marketing es de los primeros en examinar cómo cambia la efectividad de los anuncios nativos en las posiciones seriales. 

En este estudio se analizó más de 120 anuncios nativos distintos seleccionados al azar de un portal web líder con sede en los EE. UU., Que abarca aproximadamente 180 millones de páginas vistas. 

Para evitar el sesgo de selección causado por la orientación, el estudio se centró solo en los anuncios no orientados. 

Para cada anuncio, también se creó estudios separados de “experimentos naturales” para comparar su rendimiento a medida que cambia su posición en serie. 

Posteriormente, se realizó metanálisis para generar los resultados en todos los estudios separados.

Los anuncios nativos se insertan entre los artículos orgánicos de la transmisión web. 

Por ejemplo, en este conjunto de datos, el anuncio superior (rango # 1) se coloca en la tercera posición de la transmisión web después de dos publicaciones orgánicas. 

Después de eso, hay cuatro artículos orgánicos entre cada dos anuncios vecinos.

Los hallazgos clave incluyen:

  • La posición en serie de anuncios nativos tiene efectos enormemente asimétricos
    Sobre todo en las métricas de los editores (basadas en clics) en comparación con las métricas de los anunciantes (basadas en la conversión).
  • A medida que la posición en serie disminuye (de rango #1 a un rango inferior), solo hay cambios modestos en las métricas de los editores.
    Pero reducciones drásticas en los anunciantes. 
    Este patrón es exclusivo de los anuncios nativos y no se ha indicado en investigación previa sobre la posición de la serie de anuncios, que se centró principalmente en los anuncios de búsqueda.
  • Si el rango #1 es la línea de base y se le da un puntaje del 100%, el índice de conversión (CVR) del rango #2 es solo el 15.9%.
    Esto del rango #1 mientras que su CTR es el 97.0% del rango #1.
  • El cambio de rango en la efectividad de los anuncios nativos varía según los grupos de espectadores cuando se consideran para variables como el género y la edad. 
    El cambio de CVR de rango # 1 a rango # 2 es mayor para las mujeres (85.24%) que para los hombres (83.30%).

Efectos colaterales del estudio

Los efectos enormemente asimétricos de la posición en serie en las métricas de los editores frente a los publicistas sugieren que los anunciantes de anuncios nativos podrían pagar de más por posiciones de rango inferior.

Esto está relacionado con la clasificación de anuncios y el sistema de licitación en la industria de la publicidad digital.

Actualmente en la industria de la publicidad en línea, las plataformas de anuncios comparten sistemas de clasificación de anuncios y ofertas muy similares.

Al menos tanto anuncios para la búsqueda como para los anuncios nativos.

Normalmente utilizan CTR en lugar de CVR para la clasificación de anuncios y no permiten a los anunciantes preseleccionar la posición de clasificación para el anuncio. 

Si bien estos sistemas pueden ser justos para buscar anunciantes de publicidad, colocan a los anunciantes de publicidad nativa en una desventaja.

Esto porque el valor de una publicidad nativa para el anunciante (CVR) disminuye desproporcionadamente más rápido que su costo a medida que disminuye la posición de clasificación.

Para los anunciantes, el sistema de ofertas ideal les permitiría rastrear y maximizar las conversiones. Una forma posible es colocar una oferta por separado para cada posición de rango, con la oferta ideal en cada rango proporcional al CVR esperado.

¿Qué significa esto?

Este estudio es importantísimo.

Estos hallazgos pueden crear una reorganización en la industria de publicidad nativa a medida que los postores se esfuerzan por obtener el valor por el que están pagando.

Los hallazgos también son de valor para los editores. 

Por ejemplo, los hallazgos sugieren que los editores no deben eliminar las posiciones de anuncios de rango inferior, ya que pueden ser una fuente importante de ingresos publicitarios. 

También deben personalizar la densidad de los anuncios nativos en función de las características del usuario.

Bajo el sistema de licitación actual utilizado en la industria, el ingreso por impresión (RPI) permanece relativamente estable en todas las posiciones de rango.

En el que el RPI para el rango # 2 se mide en 95.2% y el RPI para el rango # 3 se mide en 91.7%.

Ajustar prácticas

Este estudio también encontró que los mercadólogos también deben ajustar sus prácticas para dirigirse a grupos específicos de espectadores.

Teniendo en cuenta factores, al menos, como el género y la edad. 

Por ejemplo, si la publicidad está dirigida a mujeres y clientes más jóvenes, es imperativo obtener anuncios con la mejor posición para optimizar la conversión y el retorno de la inversión.

Tanto, en comparación con los clientes masculinos y mayores. 

Los editores pueden considerar aumentar la densidad de los anuncios nativos en la parte superior de la página web para los hombres y los usuarios mayores. 

Estas implicaciones son fácilmente aplicables debido a la creciente viabilidad de la focalización de precisión.

Si deseas leer el estudio completo:

Efectos de posición serial en la efectividad de la publicidad nativa: diferentes resultados en las métricas de publicistas y publicistas”, de Pengyuan Wang, Guiayang Xiong y Jian Yang.

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