En una recién entrevista (que me permito replicar aquí en español) con CMO, Amit Ahuja, vicepresidente de desarrollo de ecosistemas en Adobe, comentó puntos muy importantes sobre la experiencia del cliente y cómo es la nueva moneda en marketing.
No se puede negar que las empresas de hoy compiten en función de las experiencias que ofrecen a sus clientes.
De hecho, Gartner predice que este año, más del 50% de las organizaciones redirigirá sus inversiones a innovaciones en la experiencia del cliente. Según Amit Ahuja, la única forma de captar la experiencia del cliente a través de puntos de contacto es mediante el desarrollo e implementación de una estrategia de gestión de la experiencia del cliente (CXM).
Qué significa eso? Por donde empiezas Él revela esas respuestas, y más, en la entrevista a continuación.
¿Qué aspecto tiene el panorama empresarial actual?
Ahuja: El panorama empresarial más amplio está evolucionando y cambiando muy rápidamente. Entonces, si observamos cualquier industria, en cualquier geografía, cada empresa está atravesando el mismo desafío y problema fundamental en este momento, que es la expectativa de los consumidores en constante aumento.
Las personas esperan cada vez más de las compañías a las que dan la confianza de su negocio. Y cada marca tiene una oportunidad cada día para ganar un nuevo cliente, retener un cliente o perder un cliente. Y es lo que llamamos en Adobe una nueva economía de suscripción, donde debe ganar o volver a ganar la lealtad de cada cliente con cada interacción, o corre el riesgo de que el cliente “cancele la suscripción”.
Lo que los clientes esperan, fundamentalmente, es que la marca y la empresa a la que le están dando su negocio les va a brindar la mejor experiencia en el momento adecuado, siempre.
Nos puede hablar un poco sobre por qué eso es importante y qué permite?
Ahuja: entregar una experiencia significativa a cualquier cliente requiere una comprensión completa y actual de ese cliente, y en el corazón de esa comprensión se encuentra el perfil del cliente en tiempo real. Ese perfil está formado por todas las diferentes señales de datos sobre clientes individuales y vive en un panel de control accesible, lo que permite a los equipos multifuncionales ofrecer experiencias personalizadas a escala.
El perfil es imperativo y alimenta a CXM. Es el cerebro y el corazón de todo lo que sucede dentro de la experiencia. Y tiene que ser, por definición, en tiempo real para poder ofrecer la experiencia adecuada al consumidor cuando lo desee, donde sea que esté.
Pero solo tener el perfil solo no es suficiente. El perfil debe estar conectado de forma nativa a los sistemas de gestión de contenido y orquestación de experiencias que pueden ensamblar y ofrecer experiencias personalizadas directamente a las personas. Ahí es donde CXM, desde el punto de vista de la tecnología, es muy diferente de CRM. CRM tiende a ser más una herramienta de generación de informes por lotes de entrada manual. De lo que estamos hablando aquí es de un perfil de vida y respiración en tiempo real que luego se conecta a todos tus canales, como correo electrónico, publicidad, soporte de llamadas, sea lo que sea. CRM es un contribuidor de datos clave, pero de ninguna manera es un sustituto del perfil de cliente en tiempo real que requiere CXM.
¿Por qué la necesidad de una mentalidad CXM?
Ahuja: El mundo se está volviendo cada vez más desafiante en relación con la forma en que los consumidores interactúan con las marcas. Históricamente, si usted era una marca, el compromiso del cliente era cuando alguien entraba en su tienda. La tecnología cambió todo eso y lo digital aceleró el cambio. Los sitios web salieron. Las aplicaciones móviles salieron Se hizo cada vez más complicado para las marcas porque la gente ahora se está involucrando con ellos desde todos estos canales diferentes. Y se está volviendo cada vez más complicado y más desafiante. Al mismo tiempo, las expectativas de los consumidores de una experiencia positiva y personalizada aumentan cada vez más. CXM es la única manera de satisfacer esas necesidades.
¿Cómo se ve una operación CXM usando mejores prácticas?
Ahuja: Al observar el éxito de CXM, el elemento fundamental número 1 es claramente la tecnología, que se alimenta de datos y proporciona información sobre el contenido. Como empresa, debe poder aprovechar toda la potencia de sus datos, toda la potencia de su contenido (o recibir alertas cuando necesite más o más contenido y los flujos de trabajo para habilitar eso), y para poder actuar. fuera de eso y proporcionar la experiencia del cliente adecuado. Se requiere tecnología para habilitar eso.
¿Qué tipo de personas se necesita para tener un equipo de CXM exitoso?
Ahuja: Necesita tener personas que comprendan todos los datos de la organización y que tengan la altitud y la apertura para poder entender dónde se encuentran todos los datos y cómo llevarlos a un lugar central. Es casi como un consejo de gobierno de datos.
Número dos, es imperativo contar con personas que conozcan y comprendan al cliente, puedan ser amigables e íntimas con el análisis y tengan una habilidad especial para los tipos de experiencias que los clientes exigen en todo el espectro de puntos de contacto con el cliente que existen con su marca. La comprensión, desde un punto de vista funcional, de los diferentes tipos de experiencias que la empresa necesita ofrecer para cumplir con sus metas y objetivos también es fundamental. Y, finalmente, necesitas gente que esté pensando de manera holística.
La personalización ya tiene cierto tiempo. ¿Qué necesitan las organizaciones para escalar la personalización en todos los puntos de contacto del cliente?
Ahuja: El problema y el desafío de hoy es simplemente tratar de administrar y sintetizar las vastas cantidades de datos y la variedad de datos provenientes de todos estos dispositivos diferentes. La dificultad inherente solo a ese requisito ha dejado que la mayoría de los esfuerzos de personalización se administren manualmente o se basen en reglas, lo que no se puede escalar. Además, gran parte de los datos se han atrapado en un solo canal, por lo que solo está realmente optimizando para una parte del viaje del cliente.
Al final del día, lo que las marcas están tratando de hacer es personalizarse a escala en todo el recorrido del cliente para comprender mejor y satisfacer al cliente sin importar dónde se encuentre dentro de ese viaje, ya sea la parte superior del embudo o la parte inferior, y Ser capaz de ofrecer la experiencia personalizada exacta correcta. Para hacer eso se requiere una escala masiva.
Requiere un entendimiento de los datos y requiere inteligencia artificial y aprendizaje automático porque el manual ya no funciona. Tratar con un canal ya no funciona. Necesita un sistema completamente diferente, y ahí es donde el aspecto de la escala es tan crítico, que nuevamente vuelve a la tecnología requerida para poder hacer que esto suceda.
Entrevista de CMO, por Giselle Abramovich. Traducción: Carlos Estrello
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