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Si tus campañas publicitarias de Facebook pasaron de trabajar a fallar, probablemente se deba a la fatiga publicitaria.
Si están disminuyendo en efectividad, y deseas mejorar tus resultados y volverlos a encaminar, entonces sigue leyendo, porque en este artículo descubrirás cómo la fatiga publicitaria reduce el rendimiento de la campaña y qué puedes hacer para evitarla.
Cuando inicias una nueva campaña publicitaria de Facebook, el algoritmo está diseñado para que disminuya su rendimiento a lo largo del tiempo, es cuando comienza a tener problemas de fatiga publicitaria.
Es por eso que Facebook no es una plataforma publicitaria de ‘configúralo y olvídalo’. Tus campañas requieren una gestión continua a través de pruebas para seguir ofreciendo resultados excepcionales.
La fatiga de los anuncios se produce cuando la frecuencia de su campaña es demasiado alta, lo que hace que su público objetivo vea los mismos anuncios una y otra vez y, por lo tanto, se vuelva menos receptivo a ellos.
Esto tiene repercusiones en otras métricas de la campaña principal. Disminuye los puntajes de relevancia, lo que a su vez aumenta su CPM (costo por mil) y su costo por resultados, y por lo tanto, en última instancia, disminuye la cantidad de resultados que obtiene su campaña, lo que reduce su rendimiento general sobre la inversión en publicidad (o ROAS, por sus siglas en inglés, si el oneroso inglés!).
Cada campaña que ejecutemos finalmente llegará a problemas de fatiga publicitaria. No importa si estás gastando millones en anuncios de Facebook o solo unos pocos pesos; El algoritmo de anuncios funciona de la misma manera para todos los anunciantes.
Primero debes identificar la fatiga publicitaria en sus campañas para poder combatirla.
Para ello, analiza el Retorno de la inversión en sus campañas (ROAS) y luego céntrate en cuatro métricas centrales a nivel de anuncio, para identificar los anuncios dentro de sus campañas que están disminuyendo específicamente en el rendimiento.
Las cuatro métricas principales son Costo, Relevancia, Frecuencia y CPM, también conocido como el Método CRFC.
Cuando analizas tus campañas quieres medir tu ROAS. El rendimiento de la inversión publicitaria es una medida de la rentabilidad de sus anuncios. Hay una métrica ROAS específica, que puedes agregar a tu columna de informe de conversión.
Para ello, navega hasta el panel de control de su administrador de anuncios y, en la sección de columnas, haz clic en personalizar columnas. Siguiente en conversiones, haz clic en sitio web. Luego desplázate hacia abajo hasta el valor de conversión y selecciona el sitio web de compra ROAS. Finalmente, guarde tu columna.
Si no estás utilizando la conversión de compra para medir tus campañas, también puedes calcular el retorno de la inversión en publicidad al medir la diferencia entre los ingresos generados por tus campañas y la inversión en publicidad.
Si una campaña no es positiva, lo que significa que los ingresos que generas son menores que la cantidad que gastaste en la campaña, eso demuestra que tu campaña está disminuyendo en rendimiento y que necesitas profundizar en la campaña.
A continuación, deseas analizar los anuncios específicos de las campañas que no son positivas. Haz esto observando los cambios en las métricas de CRFC. Deseas medir el cambio durante un período de 7 días de su número de resultados, costo por resultado, puntajes de relevancia, frecuencia y CPM.
Las campañas que sufren fatiga publicitaria disminuirán en ROAS y verás que su frecuencia es alta, lo que repercute negativamente en la disminución de su puntuación de relevancia, lo que a su vez aumentará su CPM y el costo por resultados, lo que finalmente reducirá la cantidad de resultados y afectando negativamente tus ROAS.
Para combatir la fatiga publicitaria tendrás que utilizar el método TOCCO. TOCCO significa Targeting, Objectives, Creative, Copy y Offer y consiste en procesos de actualización en los que cambia una de las variables para mejorar su rendimiento.
La actualización de un anuncio consiste en cambiar la creatividad o el texto de tu anuncio. Comience por cambiar el diseño, ya que este es el componente publicitario que sus audiencias objetivo verán primero.
Tu creatividad es lo que atrae la atención de su público objetivo y los detiene para desplazarse por la fuente de noticias, y puede incluir tanto el formato del anuncio como el contenido de la creatividad, como la imagen o el video.
Cuando estés haciendo una actualización de anuncios, querrás duplicar tu anuncio original dentro de su campaña y conjunto de anuncios y luego, en el nuevo borrador del anuncio, haz el cambio relevante.
Para cambiar el diseño o texto, navega hasta el nivel de anuncio de tu campaña. Luego, selecciona el anuncio que deseas cambiar y haz clic en duplicar.
Desde la ventana duplicada, asegúrate de que tu campaña actual y el conjunto de anuncios actual estén seleccionados. Finalmente, haz clic en duplicar y se creará un nuevo borrador de anuncio idéntico.
Finalmente, edita el anuncio y haz el cambio que deseas. En este caso, queremos hacer un cambio creativo y cambiar el formato de una sola imagen a un solo video. Para hacer esto, selecciona el botón de video y luego elige o carga el video que deseas usar. Revisa y publica los cambios para configurar tu nuevo anuncio en vivo.
Si eres una empresa de comercio electrónico y actualmente estás utilizando imágenes de productos en sus campañas de ventas, dos de los cambios más comunes de creatividad publicitaria que podrías hacer serían cambiar tu diseño de una sola imagen al formato de anuncio de carrusel y la otra sería convertir tus imágenes del producto en un video de presentación de diapositivas y uso creativo de video en lugar de imágenes.
La segunda forma de combatir la fatiga publicitaria es realizar una actualización de la orientación. Aquí es donde mantienes el objetivo de tu campaña y los anuncios iguales, pero prueba una nueva orientación en el nivel de conjunto de anuncios.
Para implementar una actualización de orientación, primero navega hasta el nivel de conjunto de anuncios de la campaña que identificaste anteriormente como de efectividad decreciente.
Una vez en el conjunto de anuncios de esa campaña, selecciona el conjunto de anuncios y haz clic en duplicar. Esto abrirá el menú duplicado. Asegúrate de que estás duplicando en la campaña original y haz clic en duplicar.
Ahora abre el borrador del conjunto de anuncios y ajusta tu audiencia, asegurándote de que mantienes las otras opciones del conjunto de anuncios, como ubicaciones, ofertas y ajustes de optimización, de la misma manera.
Dependiendo del nivel en su embudo publicitario en el que se encuentra la campaña de actualización de objetivos, puedes probar nuevas audiencias frías, como aquellas que apuntan a intereses similares en su industria y también audiencias de Lookalike diferentes.
O, más abajo, en tu embudo publicitario, puedes probar nuevas audiencias personalizadas de video para diferentes visualizaciones de videos de duración diferente y justo en la parte inferior de su embudo publicitario, nuevas audiencias personalizadas de sitios web dirigidas a personas que han visitado tu sitio web.
Una vez que hayas cambiado la sección de audiencias en tu conjunto de anuncios, navega hasta el nivel de anuncios y usa el método de identificación de publicación descrito en la sugerencia número 4 de este artículo aquí, para seleccionar el mismo anuncio que usas en el conjunto de anuncios anterior.
Al utilizar el mismo anuncio a través de la ID de la publicación, puedes mantener la prueba social, como “me gusta”, comentarios y acciones en el anuncio.
La tercera forma de combatir la fatiga publicitaria es implementar una actualización objetiva. Esto ocurre en el nivel superior de tus campañas publicitarias e implica cambiar el objetivo para llegar a una nueva sección de tu público objetivo.
Para implementar una actualización objetiva, navega hasta el nivel de campaña de la campaña publicitaria que has identificado como que disminuye su rendimiento. A continuación, selecciona la campaña y haz clic en duplicar.
Elige cuántas veces deseas duplicar la campaña, en este caso, queremos cambiar el objetivo una sola vez, así que asegúrate de seleccionar 1.
A continuación, cuando aparezca el menú de edición, elige tu nuevo objetivo de la lista desplegable.
Por ejemplo, si estás publicando un anuncio con el objetivo de Compromiso de publicación de página (PPE) que estás llevando a las personas de Facebook a tu sitio web, puedes cambiarlo para probar el objetivo de tráfico.
Dentro de un objetivo nuevo, también puedes probar nuevos eventos de conversión dentro del objetivo de conversión. Cambiar su evento de optimización para un evento de conversión a lo alto de tu embudo de ventas significa que tu campaña se mostrará a un grupo más grande de personas dentro de su público objetivo, quienes probablemente tomarán la acción que estás optimizando y, por lo tanto, mejorarán tus resultados.
Por ejemplo, si tienes una empresa de comercio electrónico y tu campaña, la optimización de las compras, aumenta el costo por compra, entonces intenta cambiar la optimización del conjunto de anuncios a una acción más arriba del embudo, como Iniciar el pago o Agregar al carrito.
Una vez que hayas elegido su nuevo objetivo o optimización de evento en el caso del objetivo de conversión, no cambies ninguna otra variable en el nivel de conjunto de anuncios y usa el método de identificación de publicación para mantener el mismo anuncio que en tu campaña original.
Finalmente, puedes combatir la fatiga publicitaria haciendo una oferta de actualización. Esto implica cambiar completamente la oferta que presentas a tu público objetivo.
Puedes cambiar la oferta en cada etapa de tu embudo de ventas publicitarias. Por ejemplo, si estás corriendo la parte superior del contenido de embudo para calentar a las audiencias frías y tu costo por visualización de video está aumentando, agrega nuevos anuncios de contenido a tu campaña.
Para implementar una actualización de oferta, al igual que con la actualización de anuncios, navega hasta el nivel de anuncios de su campaña.
A continuación, seleccione tu anuncio y haga clic en duplicar. Ahora, en la ventana duplicada, asegúrate de que estás duplicando en la misma campaña y conjunto de anuncios.
Una vez que hayas confirmado su duplicación en la ventana de edición del anuncio, haz que la oferta relevante cambie a tu anuncio, esto incluiría cambiar su texto y diseño dependiendo de la oferta.
Por ejemplo, si está usando una oferta basada en ventas para un producto en particular e identificas que tu costo por compra está comenzando a aumentar, entonces podrías usar esta actualización de la oferta para presentar una nueva oferta para un producto diferente o una oferta de todo el sitio.
La fatiga de los anuncios es un problema que afectará incluso a las campañas más exitosas una vez que empiecen a ocurrir problemas de frecuencia. Como resultado, el rendimiento de su campaña disminuirá con el tiempo si no realizas cambios relevantes.
Los numerosos procesos de actualización de anuncios en el método TOCCO te permiten tomar medidas y crear nuevas pruebas, en todos los niveles de la estructura de la campaña: objetivo, conjunto de anuncios y nivel de anuncios, para mejorar su rendimiento.
Déjanos comentarios al respecto de estos métodos o si alguna vez has usado otro sistema para combatir la Fatiga en anuncios de Facebook y como evitarla. ¿Estás experimentando fatiga publicitaria en tus campañas actualmente? Haz algo al respecto.
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