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Consideraciones para crear modelos de marketing mix

Hoy te traemos las claves para desarrollar modelos actuales de marketing mix que capturen con mayor precisión el valor de tus esfuerzos digitales.

Para comenzar hablemos del Marketing Mix, ¿Y esto con qué se come?

El marketing mix es una análisis de estrategias de varios aspectos internos y desarrollada por las empresas. Se tienen cuatro variables principales del negocio: Producto, Precio, Plaza (o distribución) y Promoción, conocida desde hace décadas como las 4P’s.

El marketing mix en su modelo original
El marketing mix en su modelo original

En una publicación posterior, nos adentraremos en detalle, en qué consiste cada una de ellas. Mientras tanto pasemos al artículo “Consideraciones para crear modelos de marketing mix”

El modelo de marketing mix (MMM) ha sido utilizado durante mucho tiempo por los anunciantes para comprender cómo las tácticas de marketing impactan en las ventas.

Éste ha demostrado ser efectivo en la producción de información precisa sobre los medios tradicionales. 

Sin embargo, el enfoque probado y verdadero del modelado basado en años de datos estables no es adecuado para los canales digitales complejos y cambiantes de la actualidad.

Las plataformas modernas, como las aplicaciones y servicios de Facebook, por mencionar uno, tienen posibilidades publicitarias dinámicas y matizadas y están en constante evolución para mantenerse al día con los cambios en el comportamiento del consumidor. 

Esto hace que la evaluación de su verdadera influencia sea mucho más difícil en comparación con canales establecidos como la prensa y la televisión.

Si bien esta complejidad hace que el modelado de mezclas de marketing sea más difícil, de ninguna manera lo hace imposible. 

Al trabajar con diversos clientes, descubrimos que el impacto de los canales digitales se puede capturar con precisión si los anunciantes actualizan sus técnicas y adoptan estos enfoques clave que se describen a continuación. 

Puedes leer cada uno de estos en profundidad en nuestro informe completo, Medición precisa de Facebook en modelos de marketing mix 

Ajuste de plazos

Tradicionalmente, el modelado de marketing mix ha requerido observaciones realizadas durante muchos años. 

Dado el rápido ritmo de la innovación y la naturaleza cambiante de las impresiones, esperar tanto tiempo no tiende a funcionar bien para los canales digitales.

Hoy a menudo se ve muy diferente de hace un año, y mucho menos hace cinco años. Para dar cuenta de esto, ayuda a acortar el tiempo examinado.

Una cosa clave para recordar es ajustar la metodología de tu modelo de marketing mix para tener en cuenta el poder estadístico que se pierde al usar un marco de tiempo más corto. 

Esto se puede abordar de varias maneras, incluso mediante el desarrollo de modelos dinámicos con parámetros de tiempo variables, ejecutando modelos segmentados por geografía y aumentando la granularidad de los datos.

Utilizando las ideas correctas

Si bien las plataformas digitales presentan nuevos desafíos para el modelado de marketing mix, también presentan nuevas oportunidades. 

Por ejemplo, los anunciantes ahora tienen acceso a información mucho más detallada que en el pasado, lo que puede generar un análisis más rico y rápido. 

La clave es utilizar las entradas correctas en los modelos.

Utilice específicamente aquellas como impresiones de pago que permiten comparaciones efectivas entre canales en lugar de aquellas como métricas de participación o clics.

Por ejemplo, para encontrar datos de Facebook personalizados para el análisis MMM, los anunciantes pueden acceder al portal de modelos de marketing mix, que proporciona información directamente de Facebook, Instagram y Audience Network a través de asociaciones con proveedores de medición de modelos de marketing mix. 

Estos datos personalizados facilitan y agilizan la producción de información procesable para la medición y la planificación.

Contextualizando el desempeño pasado

Al incorporar canales digitales en modelos de marketing mix, es importante recordar que no todas las impresiones son iguales. La calidad varía de una campaña a otra porque los medios y la ejecución creativa varían. 

Para obtener una comprensión completa del impacto de los diferentes enfoques, es necesario tener en cuenta estas diferencias cuando se observa el rendimiento.

Para contextualizar el rendimiento pasado y evaluar la calidad creativa y de los medios , los anunciantes pueden identificar las mejores prácticas clave.

También probar para ver qué enfoques son mejores para sus situaciones particulares y luego incorporar marcos como los puntajes de calidad en los modelos de marketing mix.

Calibrando con experimentos

Los modelos modernos de mezcla de marketing pueden ser muy diferentes de sus predecesores: a menudo utilizan nuevos enfoques, incorporan datos nuevos y se han revisado con el tiempo. 

Dado esto, puede ser muy útil realizar experimentos para verificar tus suposiciones, elegir entre modelos, probar contra resultados conocidos y ajustar modelos para hacerlos más precisos.

La explicación precisa del impacto de los canales digitales en los modelos de marketing mix comienza con:

  • La mejora de la metodología mediante la utilización de marcos de tiempo más cortos con más datos,
  • Centrándose en los datos correctos,
  • Contextualizando el rendimiento pasado y calibrando con experimentos. 

Para obtener más información sobre cada uno de estos enfoques, descarga el informe completo.

Esperamos te haya gustado “Consideraciones para crear modelos de marketing mix”. Hasta la próxima.

A partir hoy, tendremos nuestra versión de audio de cada artículo. El de este post, lo escuchas aquí.

Temas de Marketing, Vol. 1, Consideraciones para crear modelos de marketing mix
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