¿Confiar en la automatización en tiempos de crisis?

Bienvenidos a “Se puede confiar en la automatización en tiempos de crisis?”.

Primero revisa el desempeño de tu automatización durante el último lapso volátil para asegurarte de que tu herramienta de automatización de marketing tome las decisiones correctas durante este tiempo de crisis.

Es un momento difícil para ser un vendedor. 

Los consumidores están distraídos, los futuros financieros son inciertos y la volatilidad es casi una garantía. 

Es un momento en que la autoconciencia, el realismo y el tacto son cruciales para el éxito. 

Necesitamos movernos rápido, pero controlado. 

Mañana será diferente de ayer, y dentro de dos días será diferente de hoy.

¿Podemos confiar en la automatización en una crisis? 

Cuando todo es diferente según la hora, ¿podemos confiar en el aprendizaje automático? 

¿Nuestra automatización se moverá lo suficientemente rápido y proporcionará la información que necesitamos? 

¿Deberíamos volver a los viejos tiempos de mirar la pantalla las 24 horas del día y ver cómo cambian las métricas en tiempo real?

Sí, la automatización puede mantenerse al día con las entradas apropiadas. 

No, no debes volver a la edad de piedra de SEM (aunque los indicadores indiquen lo contrario). 

Cada situación es diferente, por lo que debes evaluar tu propio negocio bajo su propia lente. 

A continuación hay ocho elementos principales para observar y ajustar para garantizar el éxito de tus campañas de búsqueda en un momento de extrema volatilidad de crisis.

Los modificadores de ofertas deben ajustarse junto con el comportamiento

Lo primero es lo primero, tus modificadores de oferta de hora del día están (probablemente) rotos. 

O más bien, necesitan una reevaluación. 

COVID-19 ha empujado a gran parte del mundo a la hibernación, trabajando desde casa con una vida familiar interrumpida.

Las curvas de demanda normales ya no se ven normales. 

Echa un vistazo a uno de nuestros clientes “normales” para ver cómo el volumen de búsqueda cambió antes y después de la crisis.

Los fines de semana se están ajustando, la pausa para el almuerzo y los picos de “llegar al trabajo” se han aplanado. 

Recordamos que el volumen cayó en picado los viernes y sábados por la noche. 

Vimos un ligero aumento el domingo por la noche cuando la gente volvió a sus computadoras. 

El estado actual es … bueno, diferente. Sospecho que también será diferente para tus cuentas.

Lo más probable es que tus curvas hayan cambiado; debes verificar si tus suposiciones son ciertas.

Podemos esperar que el volumen geográfico también cambie drásticamente. 

La gente ya no viaja, por lo que podemos esperar un cambio en el comportamiento de los buscadores en las ciudades. 

Las crisis (especialmente COVID) afectan a diferentes ciudades, estados y regiones de diferentes maneras. 

A medida que las regulaciones sobre el distanciamiento social han cambiado, también puedes esperar que cambie el comportamiento de búsqueda regional. 

Vuelve a verificar tus modificadores de oferta geográfica y las asignaciones de presupuesto: ¿el rendimiento anterior a la crisis sigue siendo válido en crisis?

No profundizaré en los cambios en el rendimiento del dispositivo (como muchos ya lo han hecho), pero el comportamiento del dispositivo también cambia drásticamente en una crisis. 

Particularmente en tiempos de COVID, si los consumidores están inmóviles, hay menos necesidad de un dispositivo móvil. 

Ajustar en consecuencia. 

El inventario y el ciclo de noticias probablemente se influirán mutuamente

Los humanos son criaturas inherentemente irracionales. 

Tomamos decisiones basadas en lo que observamos y reaccionamos a lo que vemos, en lugar de confiar en un curso de acción claro. 

En tiempos de crisis, se ha multiplicado por miles de millones. 

Como tal, el inventario a menudo dictará la demanda y viceversa. 

Si un informe de noticias muestra que se trata de un producto determinado (casi garantizado durante una crisis), es probable que las masas recurran a los motores de búsqueda para buscarlos.

Esto puede generar falsos positivos y falsos negativos, afectando tanto el rendimiento a corto como a largo plazo. 

A medida que llega el guión loco para un producto determinado, verás un gran aumento en la tasa de conversión (mientras el inventario permanezca). 

Después del apuro habrá un enfriamiento casi inmediato. 

Asegúrate de que el seguimiento de tu inventario sea excelente y esté vinculado a las modificaciones de la oferta para asegurarte de que no estás gastando dinero para recibir pedidos que no puedes cumplir.

Si bien una crisis puede representar tiempos sin precedentes, existen antecedentes que puedes revisar en tu historial para ver cómo reacciona. 

¿Alguna vez se citó tu producto en un reality show? Visto en una celebridad? 

¿Se promociona como una cura milagrosa, aunque sea por unos minutos? 

Cada escenario se asemejará al pico a corto plazo y la reducción del volumen. 

Revisa cómo reaccionaron tus herramientas de licitación y tu sistema de administración de inventario. 

Eso te dará una buena idea de cómo reaccionar tanto ahora como cuando la crisis concluya.

Ofertas inteligentes

Voy a abordar estos en masa, ya que la respuesta para cada uno es similar. 

Mira tus tiempos más volátiles. Cada crisis es única, volátil y requiere diferentes tácticas para abordar. 

Los algoritmos no pueden necesariamente diferenciar entre una crisis sin precedentes y una muy buena venta del Buen Fin.

En general, puedes suponer que la mayoría de los algoritmos de ofertas favorecerán los últimos 30 días de datos. 

Echa un vistazo y ve cuánto tiempo el último período volátil afectó tus campañas. 

Si se trata de una espiga y luego se cae (o un valle y luego se sube), asegúrate de que la herramienta esté tomando las decisiones correctas.

Una forma segura de predecir el futuro es mirar el pasado. 

Encuentra tu mejor día / semana y tu peor – ¿Pujó el Smart Bidding (de Facebook o de Google Ads) y tomaste las decisiones correctas? 

¿Te quedaste atrás y dejaste el gasto en la mesa? 

¿Reaccionaste demasiado rápido o asumiste que el período bueno duraría más de lo que lo hizo? 

La respuesta no es simple para ninguna de estas preguntas.

Espera una aprobación creativa más lenta y ajusta tu automatización

Cuando ocurre una crisis, todos los afectados reaccionan. 

En el caso de COVID donde el mundo se ve afectado … bueno, entiendes el punto. 

Eso significa que los recursos de los motores de búsqueda estarán agotados. 

Puedes esperar con seguridad un retraso en el tiempo de reacción. 

Google y Bing tienen ventanas de aprobación de anuncios de 48 horas, pero rara vez se extienden más allá de … instantáneo. 

En esta crisis particular donde los equipos de apoyo se ven afectados, ese tiempo puede extenderse. 

Sí, eso significa que tu nuevo anuncio promocional no podrá publicarse mientras la promoción esté activa.

Ajusta tus reglas automatizadas para todos y cada uno de los intercambios creativos que se presenten. 

Muchos anunciantes tienen una regla para detener los anuncios de forma perenne al lanzar un nuevo conjunto de anuncios promocionales. 

En un momento de crisis, espera hasta tener una confirmación absoluta de que los nuevos anuncios están en vivo antes de detener a los demás.

La seguridad y los mensajes de la marca deben ser prioritarios

Es difícil comprender y reaccionar ante la seguridad de la marca en tiempos tumultuosos. 

Mantén tus principios de marca y tu voz en mente y sabrás exactamente cómo actuar. 

Si has plantado tu bandera de “vamos a donde van los clientes”, entonces querrás seguir haciéndolo. 

Si has planeado excluir cualquier contenido controvertido, la respuesta también es simple.

Donde se pone difícil es para aquellos que pisan el término medio. 

Estamos bien en sitios de noticias, pero solo si no es controvertido. 

Esto es mucho más difícil en los tiempos modernos de crisis, ya que literalmente todos los medios de comunicación, de una forma u otra, se referirán a la crisis.

El otro desafío para mirar es lo que dices en tus anuncios. 

Los tiempos de envío cambian. La capacidad de hacer citas en persona, no tanto. ¿Centro de llamadas 24/7? De ninguna manera. 

Con el advenimiento de los anuncios de búsqueda receptivos, es probable que tengas alguna propuesta de valor por ahí que puede ser inválida en una crisis.

Peor aún, esto podría extrapolar con la compra de pánico. 

Si un cliente ve la entrega el mismo día en tu negocio, seguro te comprará. 

O si las herramientas automatizadas ven tu pico eCTR y tasa de conversión, priorizarán el bloque de anuncios. 

Qué tal si no puedes cumplir la promesa que estableciste, ese cliente no regresará. 

Es un ciclo peligroso. 

La mejor manera de avanzar es asegurarte de que tus anuncios comuniquen la realidad con tus clientes, incluso si son noticias turbias.

Echa un vistazo a cada parte de tus anuncios (sí, incluso esos fragmentos poco estructurados) para ver qué sigue siendo válido.

Observa atentamente las consultas, especialmente los anuncios dinámicos de búsqueda

Esto es similar al problema de inventario mencionado anteriormente. 

Si hay algo en el sitio que la gente está buscando, los DSA y las variantes cercanas lo encontrarán. 

No hay nada como una pandemia para ser un recordatorio casual de que sí, tu compañía de artículos promocionales NO vende desinfectante de manos personalizado.

Muchas compañías están colocando alertas en su sitio para abordar cómo están reaccionando ante una crisis. 

Esto puede arrojar una llave en las consultas de búsqueda generadas por DSA o tipos de concordancia más amplios.

Presta mucha atención a las consultas a medida que surjan. 

Si has decidido activamente que no deseas mostrar ninguna consulta relacionada con la crisis, ¡agrega esos negativos de inmediato! 

Excluye las páginas relacionadas con crisis de tus campañas DSA como a prueba de fallas, y tus campañas aún deberían ejecutarse sin problemas.

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Por último, pero DEFINITIVAMENTE no menos importante: crea alertas de volatilidad

No he sido tímido al recomendar alertas de “estallidos y caídas”. 

Son cruciales en todo momento para todas las cuentas para garantizar que abordemos los cambios de rendimiento con prisa sin mirar a la computadora todo el día y la noche. 

En una era de crisis, las cosas se mueven RÁPIDO. 

Esperar hasta mañana ya no es una opción.

En cambio, piensa en las métricas que te interesan cuando necesitas una alerta. 

Haz que los cambios sean algo que realmente te interesen (p. Ej., Pasa cuatro veces por hora) y considera ejecutar tus scripts con mayor frecuencia.

Hoy estamos en medio de una crisis. 

Para nosotros los humanos, estos son tiempos sin precedentes. 

Para las máquinas, estos son períodos de extrema volatilidad. 

Son tiempos sin precedentes, como el último tiempo sin precedentes. 

Revisa lo que sucedió durante tu última montaña rusa. 

Evalúa cómo se desempeñó tu automatización y ajústala para el período actual y más allá. 

Recuerda, el momento de la crisis es un momento para consolidar la voz de tu marca, un momento para hablar 1: 1 a tus clientes. 

Es un momento difícil para ser un vendedor, pero eso no significa que debas dejar de serlo.

Gracias por leer “Se puede confiar en la automatización en tiempos de crisis?”



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