Cómo probar el valor del marketing de contenidos

El concepto de “ROI” puede ser una idea borrosa en el mundo del marketing de contenidos. Con los costos y los retornos a menudo difíciles de medir, el ROI o el valor del marketing de contenido no siempre es tan claro. Tratar con métricas como visitas de página, tiempo en página, impresiones orgánicas y otros no siempre se puede traducir directamente a los ingresos del negocio, lo que, a fin de cuentas, es lo que realmente les importa a tus jefes.

A pesar de que solo el 8% de los comercializadores de contenido se consideran exitosos en el seguimiento del ROI del marketing de contenido, todos sabemos que el marketing de contenido es increíblemente valioso. 

“El contenido es la razón por la que existen los motores de búsqueda y es la piedra angular de lo que las personas comparten en la web social. Una cantidad de contenido de calidad que responde a las preguntas de los lectores de una manera útil y entretenida sirve de todo, desde la generación de la demanda hasta la generación de clientes potenciales”.

Lee Odden – CEO Toprank

Pero, ¿cómo puedes probarlo con la evidencia de que a tu director de marketing (CMO) o director de contenido realmente le importe?

El contenido es la base de todo lo que hacemos aquí en Soluciones Web Mty . Y nuestros clientes merecen y esperan que podamos conectar nuestros servicios de marketing de contenido con beneficios empresariales tangibles. En solo tres sencillos pasos, podemos ayudarte a hacer la misma conexión y demostrar el valor de su contenido.

Cómo probar el valor del marketing de contenidos
Cómo probar el valor del marketing de contenidos

Paso 1: Identifica tus objetivos de marketing de contenido

Como vendedor, sin duda, eres consciente de que debes establecer un objetivo medible antes de lanzar campañas, pero solo porque sabes que debes hacerlo, no significa que siempre suceda. Sin establecer un objetivo medible, se podría argumentar que su marketing de contenido no logró nada de valor comercial real.

Para establecer tus metas, observa el estado actual de las cosas para comprender las oportunidades y lo que funciona bien. ¿Hay una caída en el tráfico orgánico que esperas recuperar? ¿Tu objetivo es aumentar las conversiones y comercializar clientes potenciales calificados (MQL)? Si no estás seguro de dónde comenzar, revisa el rendimiento de su sitio web actual en Google Analytics o en la Consola de búsqueda de Google para identificar posibles KPI.

Como ejemplo, si observas en la Consola de búsqueda de Google que sus páginas de búsqueda orgánica de mayor rendimiento tienen una tasa de clics (CTR) baja, tu objetivo puede ser aumentar su CTR en un 1% en 30 días. Toma en cuenta que al mirar los objetivos y los KPI, es importante no encerrarse en una sola métrica. A veces, las campañas de marketing funcionan de forma un poco diferente de lo que se espera, y eso no es necesariamente algo negativo.

Por lo tanto, incluso si estás obteniendo resultados que no están directamente vinculados a tus objetivos, podría haber un éxito de marketing diferente en un KPI relacionado que puede ayudarte a aumentar el valor de la cadena.

Una vez que hayas bloqueado tus objetivos e indicadores clave de rendimiento (KPI), ahora puedes medir el rendimiento de tu contenido en comparación con ellos en tiempo real.

Paso 2: Mida el rendimiento del contenido de manera más efectiva

Sabes que necesita medir el rendimiento del contenido para poder ver cómo progresa hacia tus objetivos. ¿Pero cómo puedes hacerlo de manera más efectiva y eficiente? Dependiendo de tus objetivos, generalmente hay tres áreas de enfoque que querrás medir: conciencia, compromiso y conversiones. O, en otras palabras, la parte superior, media e inferior del embudo.

Conocimiento de la marca

Para medir el conocimiento de tu marca, deberás realizar un seguimiento de las acciones sociales, las impresiones, las menciones y el tráfico general del sitio web de los visitantes primerizos. Para nuestras propias campañas, nos gusta usar herramientas como BuzzSumo para ver la tracción que nuestro contenido está recibiendo en las redes sociales.

Otro componente de la conciencia, es la visibilidad de búsqueda. Para ver si estás obteniendo más impresiones, clasificaciones o clics más orgánicos, inicia sesión en la Consola de búsqueda de Google. Tomará un poco de tiempo de investigación para ver las nuevas palabras clave para las que puedes estar clasificándote e identificar nuevas posiciones, pero vale la pena el trabajo adicional para ver cómo su contenido está afectando tu tráfico orgánico.

Compromiso del público

Si estás buscando desarrollar tu conexión con tu audiencia, mejorar la confianza y la retención, o promover su liderazgo innovador, querrás hacer un seguimiento del compromiso de su audiencia con tu contenido. Las métricas de compromiso a medir son el tiempo en la página, las páginas vistas del blog, los porcentajes de rebote, las páginas visitadas por sesión o el número de visitantes que regresan.

A menudo denominados “métricas de vanidad”, estos datos aún pueden proporcionarte una valiosa información al mirar los números en el contexto del contenido. Por ejemplo, es bueno tener una duración promedio de sesión de 10 minutos en general, pero no le dice nada sobre por qué las personas se quedaron tanto tiempo. Sin embargo, al observar la duración promedio de sesión para páginas web individuales, puedes comenzar a identificar las características comunes que las personas conservan.

Puedes profundizar en estas métricas para cada página web en tu cuenta de Google Analytics en la sección “Contenido del sitio” del menú “Comportamiento”, como se muestra a continuación.

Conversiones

Las conversiones se basan en resultados de marketing de contenido que tienen el poder de generar ingresos. Esto significa rellenos de formularios, conversiones, MQL o una base de suscripción en crecimiento. Para realizar el seguimiento de la mayoría de estos elementos, desearás configurar tu sitio web con la conversión o el seguimiento de eventos. Nos gusta usar el Administrador de etiquetas de Google para identificar y rastrear estos eventos a medida que ocurren. Luego, para ver realmente cómo nuestro contenido afecta a las conversiones, también veremos cuántos rellenos o conversiones de formularios ocurrieron después de interactuar con una parte del contenido.

Una vez que hayas identificado tus métricas y cómo realizar un seguimiento de ellas, observa los datos tal como están para establecer tus puntos de referencia para cada métrica. Avanzando mensualmente, asegúrate de documentar o exportar los datos que está viendo para ver si está cumpliendo o superando los puntos de referencia que has establecido. Esto hace que sea más fácil ver las tendencias y las victorias ahora y más adelante cuando estás armando tu informe.

Al rastrear estos elementos, también querrás registrar qué elementos de contenido son tus empleados de alto desempeño en cada etapa del embudo o del viaje del cliente. Esto te dará la información que necesitas para determinar los tipos de contenido que mueven a las personas de arriba a abajo.

Paso 3: Educa a tu CMO, jefe o cliente

Tu jefe (ya sea en tu empresa, o ya sea tu cliente) probablemente esté más preocupado por cosas de valor comercial como ventas, ahorros o retención durante las sesiones de blog o el tiempo en la página. 

A veces, se dice que es recomendable, omitir ciertos informes, para tenerlo feliz. Pero para traducir tu rendimiento en valor comercial real, se necesita algo de trabajo.

Quizás el mejor lugar para comenzar es en las conversiones. ¿Cuántos MQL y rellenos de formulario ha generado tu marketing de contenido? ¿Estás llenando el flujo de ventas con prospectos calificados? Una vez que tengas ese número, puedes usar la tasa de cierre de tu equipo de ventas y el tamaño promedio de la transacción para determinar el ingreso potencial para cada cliente potencial que generó. Esto le da a tus jefes una cantidad de billetes que pueden entender y apreciar fácilmente.

El valor del reconocimiento de la marca y la participación de la audiencia es un poco más difícil de determinar, ya que no influyen “directamente” en las decisiones de compra. Pero si has seguido el camino de tu cliente y tu embudo de marketing, puedes mostrarle a tu jefe cómo se está llenando ese embudo y cómo el contenido ayuda a atraer y mover a las personas de una etapa a otra.

A continuación se muestra una ilustración de algunas de las métricas que debes considerar resaltar en cada etapa y de la manera más tangible para el negocio.

Además, puedes comparar tus acciones sociales, me gusta y menciones con las de tus competidores. Si sobre sales en la cima, esto prueba que tu mercadotecnia de contenido te brinda una mayor visibilidad sobre tu competencia.

Evidencia a prueba de balas

Para presentar datos a tu jefe con evidencia sólida que habla por sí misma, debes:

  • Establecer objetivos relevantes, medibles y KPIs.
  • Seguimiento de su progreso a través del embudo.
  • Traducir tus hallazgos en los resultados que le interesan a su jefe.

Si sigues los pasos anteriores, no tendrás ningún problema en demostrar que el marketing de contenidos es una táctica valiosa que impulsa los ingresos. Para obtener más formas de impresionar a tu jefe con resultados comerciales reales, use estas medidas de mercadeo de contenido y consejos de retorno de la inversión de los expertos en mercadeo de marca en Kraft y 3M.

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