En el artículo anterior, planteamos la necesidad de cómo identificar a tu cliente ideal a través de sencillos métodos, como parte de una estrategia simple de marketing. Para ello debemos saber Cómo crear una Buyer Persona.
Muchas empresas tienen experiencia en la creación de buyer personas.
Por lo general, se realiza después de un día de lluvia de ideas en una sala de reuniones.
Después de la sesión, aparecen documentos con detalles demográficos y psicográficos (casados, tener dos hijos, tener un automóvil, etc.) y los ejecutivos están satisfechos.
A las personas incluso se les dan nombres: Ana Cliente, Lalo Blogger, etc., para recordarle al equipo de marketing que se trata de marketing para seres humanos reales.
Pero estas “personas compradoras” se meten en los recovecos de Google Drive, para nunca ser vistas de nuevo. Pasas tiempo “identificando” a estas personas, pero no tienen ningún efecto en ninguna actividad de marketing.
"We don't use our buyer personas, but here's the doc we made." Why bother making it if you're not going to use it? Let's build a buyer persona you'll actually use!
“No usamos nuestras Buyer personas, pero aquí está el documento que hicimos”. ¿Por qué molestarse en hacerlo si no lo vas a usar? ¡Construyamos un personaje de comprador que realmente usará!
¿Por qué? Porque estos buyer personas no fueron creados de la manera correcta. Como tales, no son útiles y no pueden influir en la estrategia de marketing de una empresa.
Aquí vamos a desmenuzar este punto importante, por que es parte de cómo conocer nuestro cliente ideal y, aprenderemos cómo crear una persona de comprador que realmente pueda usar para impactar tu negocio.
¿Qué es un buyer persona?
Un buyer persona es una representación semi-ficticia de tus clientes objetivo.
Son semificticios porque, si bien en realidad no son personas reales, se basan en estudios de mercado y datos que tienes sobre clientes existentes.
¿Por qué son importantes los buyer personas?
Si bien cada cliente es diferente, es casi imposible para la mayoría de las empresas dirigirse a todos ellos individualmente.
Bueno, hay excepciones, como el marketing basado en cuentas.
Sin embargo, los compradores generalmente tienen deseos y necesidades similares.
Entonces, en lugar de atender a cada diferencia individual, una persona compradora le permite abordar esas similitudes en tu marketing.
Por ejemplo, un bloguero aficionado y un comercializador in-house son personas completamente diferentes en la superficie.
Por lo tanto, en lugar de dirigirnos a ellos de manera diferente, podemos abordar el problema principal, cómo obtener más tráfico, y atraerlos a todos a nuestro negocio.
Además, dado que las personas compradoras que estás creando nacen de historias reales relacionadas con tus compradores, crear una persona compradora te ayudará a comprender profundamente a tus clientes: cómo piensan y toman decisiones, por quién están influenciados, etc.
Esto te ayudará a crear y alinear tus mensajes, productos, servicio al cliente, etc., con lo que tus clientes realmente quieren y necesitan.
Finalmente, una buyer persona te ayuda a visualizar a tus compradores.
Muchas empresas cometen el error de centrarse “demasiado en el interior” y olvidar a quién sirven sus productos.
Una buyer persona sirve como un recordatorio de que estás vendiendo a personas reales.
Cómo crear una Buyer Persona
Crear un buyer persona no se trata de descargar una plantilla y completarla.
Se trata de hablar con personas reales y comprender sus perspectivas.
A continuación, te indicamos Cómo crear una Buyer Persona:
1. Encuentra personas para entrevistar
Crear una Buyer Persona significa levantar el teléfono (o, en estos días, una llamada de Zoom) y hablar con tus clientes.
Eso significa que el primer paso es encontrar personas para entrevistar.
¿Con quién deberías hablar? El grupo de personas más fácil para comenzar, y con los que debe comenzar, son tus clientes.
Encontrarlos debería ser relativamente fácil.
Debes tener una herramienta de gestión de relaciones con los clientes (CRM) donde almacene los datos de tus clientes.
Mira a través de la lista y elige aquellos que te gustaría entrevistar.
Una forma rápida de reducir la lista es encontrar a tus mejores compradores, aquellos que han estado contigo por más tiempo o han gastado más dinero en tu negocio.
Si estás empezando y no tienes clientes, no te preocupes.
Debes tener una idea general de para quién es tu producto o servicio.
Comunícate con estas personas y mira si estarían listas para una entrevista.
Probablemente puedas encontrarlos en tus respectivas comunidades en Facebook, Telegram, Discord, Slack, Twitter, Reddit, etc.
También puede considerar asistir a eventos físicos como conferencias y reuniones.
En una etapa temprana, estas entrevistas pueden actuar simultáneamente como entrevistas de desarrollo de clientes y ayudarlo a determinar el ajuste del producto al mercado.
Ahora, si bien debes hablar con tus clientes, ten en cuenta que hablar solo con ellos no es suficiente.
Después de todo, estas personas te han comprado y han utilizado tus productos o servicios.
Están claramente satisfechos con lo que tienen.
Por lo tanto, entrevistarlos solo puede producir historias en las que tu empresa lo hizo bien.
Todo el mundo quiere escuchar cosas buenas, pero saber dónde te quedaste corto también es importante.
Entonces, más allá de tus clientes, hay otras personas que debe entrevistar.
Estas son algunas opciones de Cómo crear una Buyer Persona:
Tus usuarios
Los usuarios son personas que han iniciado una prueba con tu negocio o han utilizado una versión gratuita de tu producto, pero no se han convertido en clientes.
Tienes usuarios si eres un SaaS o incluso un gimnasio que ofrece una prueba de un mes.
Una vez más, este grupo de personas debería ser relativamente fácil de encontrar, ya que habrían enviado sus datos de contacto para acceder a su prueba o producto gratuito.
Por ejemplo, si quisiéramos entrevistar a nuestros usuarios, podríamos encontrar fácilmente a todos los que se registraron en nuestra base de datos de clientes o CRM pero que actualmente no son clientes.
Tus prospectos de ventas
Este grupo de personas se comunicó con tu equipo de ventas (por ejemplo, para una demostración) o habló con tu equipo de ventas, pero no compró tu producto.
Puede que no sean necesariamente usuarios.
Del mismo modo, tu equipo de ventas debe tener los detalles de estas personas.
Trabaje con tu equipo de ventas para identificar quiénes son y comunicarse con ellos.
2. Comunícate con ellos para entrevistas
Una vez que haya identificado una lista de personas con las que le gustaría hablar, envíales un correo electrónico y pregúntales si les gustaría recibir una llamada.
Se honesto y transparente.
Dígales directamente que está tratando de aprender más sobre tus clientes y que le gustaría escuchar sobre su experiencia.
Asegúrate de indicar el compromiso de tiempo por adelantado para no asustarlos.
En total, 20-30 minutos deberían ser suficientes para la entrevista.
Además, asegúrales que no es una llamada de ventas.
Especialmente si está entrevistando a tus usuarios o prospectos de ventas, es posible que desconfíen de que aproveche la oportunidad para pasar a un argumento de venta.
Finalmente, puedes ofrecer un incentivo para mostrar aprecio por el tiempo de tu cliente. También ayudará a fomentar las aceptaciones.
Adrienne Barnes de Best Buyer Persona dice que ha descubierto que los descuentos en productos (especialmente cuando hablas con tus clientes) han tenido un gran éxito.
Alternativamente, las donaciones caritativas a la organización benéfica de elección de tu cliente (bajo su nombre) también son una gran idea de incentivo para probar.
3. Entrevistalos
Con las entrevistas programadas, es hora de hacer la entrevista real.
Antes de que comience la entrevista, pregunta si puedes grabarla.
Esto es importante porque no vamos a apoyarnos en nuestros recuerdos poco confiables para tratar de analizar las ideas.
Y aunque tomar notas durante la entrevista es esencial, la toma excesiva de notas interrumpe la sesión.
Cuando tu entrevistado haya manifestado un “OK”, puede comenzar.
Adele Revella de Buyer Persona Institute sugiere que comiences con esta pregunta: “Llévame de vuelta al día en que decidiste evaluar [la categoría de solución en la que encaja tu producto] y cuéntame qué sucedió”.
Esto debería establecer el tono y permitir que tu entrevistado cuente su experiencia.
Iniciativas prioritarias: ¿qué está causando que los compradores inviertan en productos como el tuyo? ¿Qué pasa con los compradores que están satisfechos con el status quo?
Factores de éxito: ¿qué resultados espera obtener tu comprador al comprar tu producto (o uno similar)?
Barreras percibidas: ¿qué preocupaciones tienen tus compradores con respecto a tu producto? ¿Qué les impide comprar?
Viaje del comprador: ¿cómo evalúan los compradores sus opciones?
Criterios de decisión: ¿Qué aspectos de tus competidores consideran los compradores más importantes?
A partir de ahí, siga estos consejos para garantizar una entrevista sin problemas:
Da tiempo a los entrevistados para responder.
Tus entrevistados no son robots con respuestas preparadas a cada pregunta.
El silencio es oro: dales espacio y tiempo para pensar en tus pensamientos y responder.
Escucha.No insertes tus propias opiniones ni te defiendas a sí mismo o a tus productos.
Tu objetivo es encontrar respuestas, no vender o ser juzgado por un tribunal de opinión. Asegúrate de escuchar lo que dicen sus clientes.
Pregunta “por qué” y haz preguntas de seguimiento basadas en lo que han dicho (y usa las palabras que están usando).
Es posible que tus entrevistados no respondan tus preguntas directa o completamente.
O tal vez podrían necesitar empujones para proporcionar más información.
No tengas miedo de hacer preguntas de seguimiento y hacer que aclaren lo que están diciendo.
Quieres estar en la misma página.
Aún mejor: usa las palabras que han estado usando para que puedas establecer una buena relación con ellos y hacer que se abran más.
No tengas miedo de guiar a tus entrevistados.
Es probable que no respondan cronológicamente.
Podrían saltar adelante y agregar un flashback a tu historia.
Debes sentirte cómodo disminuyendo el ritmo y guiándolos de regreso a la parte de la conversación que te interesa.
4. Organiza tus datos
Cuando terminen las entrevistas, querrás transcribirlas.
Utilice un servicio como Rev.com para convertirlos en texto.
A continuación, es hora de marcar las transcripciones de su entrevista.
Luego puede leer las transcripciones e identificar patrones (como palabras y frases comúnmente repetidas) en lo que dicen tus clientes.
Cuando veas dos o más del mismo patrón, crea una categoría para dicho patrón.
La forma más fácil de crear estas “categorías” es a través del embudo de marketing.
El embudo de marketing para categorizar a nuestro Buyer Persona
5. Crea tu(s) Buyer persona(s) segmentando tus datos
Finalmente, en el Cómo crear una Buyer Persona, querrás segmentar tus datos en diferentes audiencias.
Aquí hay algunas maneras en que puede segmentar tu audiencia, cortesía de Adrienne:
Los “trabajos por hacer” para los que tus clientes compraron tu producto
Puntos débiles
Uso
Tamaño de la empresa
Industria
A veces, claramente hay dos personas diferentes que puedes ver salir de tus datos.
A veces, claramente solo hay un “trabajo por hacer”, por lo que solo tienes una persona.
La forma en que segmentas y cuántos segmentos debes crear dependen completamente de tu negocio y clientes.
No hay una manera perfecta o única de hacerlo.
Una vez que hayas identificado tus segmentos, transfiérelos a un documento (o documentos) con todos los datos cualitativos relevantes.
Este es el paso importante y puntual de Cómo crear una Buyer Persona.
Cómo usar tu buyer persona en tu marketing
El objetivo de crear tu buyer persona es usarlo en tu marketing.
No guardarlo en algún lugar y olvidarse de él.
Entonces, aquí está cómo usar buyer personas:
1. Posicionamiento
La consultora de posicionamiento April Dunford escribe que “el posicionamiento es el acto de definir deliberadamente cómo eres el mejor en algo que a un mercado definido le importa mucho”.
Puedes utilizar la información que has recopilado para corregir o ajustar tu posicionamiento con lo que les importa a tus clientes.
2. Crear contenido para las diferentes etapas del viaje del comprador
Para crear contenido para el viaje del comprador, necesitas saber quién es el comprador.
Y necesitas saber cómo progresan a través de cada etapa hasta que compran tu producto.
Ahora tienes ambas piezas de información.
Por ejemplo, supongamos que hemos creado un buyer persona en Soluciones Web Mty.
Lo llamaremos Lalo Blogger. Y aquí está el viaje de Lalo Blogger:
El viaje del comprador nos puede ayudar a definir nuestra Buyer Persona
En la etapa de Conciencia, Lalo está luchando para obtener más tráfico a su sitio.
Entonces, si estamos creando contenido para esta etapa, estamos buscando temas relacionados con:
Tráfico del sitio web
Tráfico del blog
Así es como podemos encontrar temas relacionados con esta etapa para apuntar:
Usar un explorador de palabras clave (como el de Google Ads o el de Ahrefs (como el ejemplo que muestro abajo)
Introduce los términos anteriores
Ve al informe Términos coincidentes
Dado que las palabras clave de “Etapa de conciencia” son en su mayoría informativas, cambiaremos el interruptor a Preguntas.
Como puede ver, hay más de 1,600 temas potenciales a los que podemos dirigirnos. Sin embargo, dado que no todos serán relevantes para nosotros, veremos la lista y seleccionaremos los relevantes.
Podemos repetir este paso para buscar temas para las otras etapas del viaje del comprador.
3. Alineación con los equipos de ventas y producto
Con la información de tus entrevistas con compradores, puedes ayudar a tu equipo de ventas a anticipar las barreras de compra, crear materiales relevantes de marketing y ventas, y preparar herramientas y argumentos para mover a los clientes hacia la compra.
Del mismo modo, también puedes ayudar a tus equipos de productos a crear los que los clientes desean y eliminar la fricción de cómo usan tu producto.
Preguntas Frecuentes
Aquí hay algunas preguntas frecuentes sobre las personas compradoras.
1. ¿Cuántas entrevistas con compradores debo hacer?
Para poner en marcha tu proceso, trata de realizar al menos 10 entrevistas.
Pero ten en cuenta que las entrevistas con compradores no son una “campaña”.
Idealmente, deberías hacer esto todos los meses: conocer compradores, entrevistarlos, obtener historias y cotizaciones de la vida real y actualizar tu documento de Cómo crear una Buyer Persona (cuando sea necesario).
2. ¿Qué preguntas debo hacer en la entrevista?
No hay un conjunto fijo de preguntas que hacer.
La mayor parte debe venir espontánea y naturalmente, ya que debe haber preguntas de seguimiento basadas en lo que dice tu entrevistado.
Aparte de eso, también debes construir preguntas basadas en lo que quieres saber.
Y esto depende en gran medida de tu negocio, producto, clientes y la información existente que tienes.
Sin embargo, si realmente necesitas un conjunto de preguntas para hacer (o al menos usar como inspiración), me gusta esta lista de Mike Fishbein.
3. ¿Debo incluir datos demográficos y psicográficos en mi buyer persona?
En la introducción, hice una melé con la idea de agregar estos detalles a tu buyer persona.
Pero no son tan malos.
Puedes agregarlos si son realmente útiles para tu marketing.
Pero hay muchas veces, especialmente en B2B y software, donde esta información no es útil.
I love this.
I've always kinda hated how 'personas' in marketing get a lot of elevation as a 'thing'. 🤷🏻♀️
Siempre he odiado cómo las “personas” en marketing reciben mucha atención como una “cosa”.
¿Los buyer persona para profesionales que trabajan en el día a día? No sirven para nada.
¿Qué es útil? Entender los PROBLEMAS del cliente objetivo, no las PERSONAS.
Piensa en esto: si estás vendiendo software de marketing, ¿importa que “Carlos Director de Marketing” esté casado? Si su pareja es la CEO o CFO, sí, pero es una circunstancia excepcional. Por lo general, no tendrá impacto en tu marketing.
Sin embargo, es útil si tienes un negocio de fotografías de bodas. Una persona casada no necesita nuevos servicios de fotografía de bodas, por lo que la información demográfica, como el estado marital, debería ser útil para un negocio así.
4. ¿Puedo hacer encuestas en lugar de llamar a mis clientes?
Lo sé. Levantar el teléfono o saltar a las llamadas de Zoom puede ser intimidante. Pero no hay sustituto para hablar con alguien.
Además, las encuestas tienen que ser diseñadas por alguien.
Y que alguien solo puede diseñar una encuesta basada en su conocimiento existente.
Eso significa que una encuesta puede estar sujeta al sesgo involuntario del diseñador y, por lo tanto, no descubrir ideas nuevas o inesperadas.
IMPORTANTE Las preguntas de la entrevista también pueden estar sujetas al sesgo involuntario del entrevistador. Así que asegúrate de crear preguntas abiertas y déjalas a tu entrevistado para que responda de la manera que quiera. No inserte su opinión ni trate de guiarlos hacia la respuesta que desea escuchar.
No querrás realizar múltiples encuestas y terminar solo perpetuando tu sesgo de confirmación.
En su lugar, usa encuestas para validar los conocimientos que adquirió a través de tus entrevistas.
Observa si los comentarios dados por tus entrevistados son únicos o representativos de un conjunto de audiencia más grande.
Lo óptimo es realizar las entrevistas cara a cara, pero habrá nichos o momentos en los que las encuestas (sobre todo en línea) pueden ayudar.
No te cierres a opciones.
5. ¿Cuántos buyer personas debo crear?
Adele escribe:
La pregunta fundamental no es cuántas personas compradoras se requieren, sino más bien ¿cuántas formas necesita comercializar su solución para que pueda persuadir a los compradores de que su enfoque se adapta perfectamente a sus necesidades?
Podemos lograr este objetivo solo si la forma en que definimos a nuestros buyer personas hace que sea fácil saber cuándo una versión diferente de nuestra historia resultará en más negocios para la empresa.
Esta es la razón por la que estamos menos preocupados por la demografía pero más por el “trabajo por hacer”.
Cuando segmentas por demografía, es tentador crear cada variación bajo el sol; después de todo, no solo hay Carlos, Director de Marketing, también está Clara, Krystell, Laura, y así sucesivamente.
Sin embargo, dado que son Directores de Marketing, tendrán “trabajos por hacer” similares.
Y si encuentras que eso es cierto en tus entrevistas, puedes crear una Buyer Persona para dirigirte a todos ellos.
Pero si encuentras que algunas expectativas son diferentes, entonces es cuando puedes considerar crear otra persona compradora.
Si crees que crear otra Buyer Persona puede ayudarte a comercializar mejor tu producto, como dice Adele, entonces considera invertir algunos recursos para realizar entrevistas adicionales con compradores para “probar” que esta persona existe.
Las encuestas también pueden funcionar: úselas para ver si sus hallazgos actuales se aplican en todos los segmentos.
6. ¿Debo entrevistar al “tomador de decisiones final” (por ejemplo, al Director/a de Marketing o Financiero o al/la CEO)?
En muchas empresas, especialmente las grandes, el que toma la decisión final es un superior.
Y tradicionalmente, a muchos equipos de ventas se les enseña a apuntar al tomador de decisiones final para vender sus productos.
En ese caso, ¿deberías seguir las señales del equipo de ventas? Probablemente no.
Esto se debe a que, si bien el “tomador de decisiones final” da el visto bueno para comprar, es posible que no participe mucho en el proceso de evaluación.
Si es así, entrevistarlos (si es que están disponibles en primer lugar) no nos dará mucha información.
Es mejor entrevistar a las personas que están involucradas.
Cierre
Este post no hubiera sido posible sin el trabajo de Adele y Adrienne y está basado en el artículo de Si Quan Ong de ahrefs.com disponible aquí.
Si deseas explorar más del trabajo de Adele o Adrienne, te recomiendo:
¿Alguna pregunta o comentario sobre la creación de buyer personas? Házmelo saber en la caja de comentarios abajo.
Gracias por leer “Cómo crear una Buyer Persona”.
En el próximo artículo discutiremos el tema de “Creando tu Mensaje” donde entenderemos que para hacer marketing con propósito, necesitaremos observar detenidamente dos aspectos principales:
¿Cuál es tu propósito? ¿En qué se centra tu anuncio?. Sígueme en este blog para saber más
Cuando no escribo de ciencia ficción o juego a castillos y dragones con mi nena, me gusta escribir sobre mi actividad principal de vida: El Marketing, en espacio sobre el marketing digital. Soy emprendedor y socio de la Consultoría CarlosEstrello.com y también soy CEO de SOLUCIONES WEB MTY, colectivo de colaboradores digitales para brindar las soluciones en crear activos digitales para negocios, que ayuden a sobresalir en la jungla digital.
En Soluciones Web Mty captamos tus ideas, tus metas y tus necesidades, conocemos a nuestros clientes, hablamos con ellos y el resultado es, para nosotros, más que un producto.
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