Dado que muchos consumidores desconfían de la publicidad tradicional, el marketing de contenidos se ha convertido en la táctica de marketing digital elegida por los especialistas en marketing contemporáneos. Sin embargo, el éxito del marketing de contenidos depende de una estrategia de contenido bien documentada.
Según el Content Marketing Institute , el 65% de los vendedores de contenido más exitosos tienen una estrategia de contenido documentada. Como era de esperar, el 86% de los vendedores de contenido menos exitosos no tienen una estrategia escrita.
Por lo tanto, usando la experiencia en marketing de contenidos para saber qué es una estrategia de contenido , por qué las empresas necesitan una y qué pasos tomar para desarrollarla.
¿Qué es una estrategia de contenido?
Lauren Reed, gerente de servicios editoriales de iQ 360 define una estrategia de contenido como “el enfoque de su negocio para crear y distribuir contenido para su público objetivo“. Si bien una estrategia de contenido puede ser sencilla, es fácil equivocarse si no priorizas el contenido que es relevante para la audiencia correcta.
También es esencial que documentes una estrategia de contenido que se centre en proporcionar valor a tu audiencia. “Una estrategia de contenido exitosa“, continúa Reed, “es una que busca comprender lo que su audiencia quiere y necesita, y se enfoca en desarrollar contenido que sea útil, educativo, relevante o de otro modo valioso para ellos“.
Por qué necesitas una estrategia de contenido
“Las empresas necesitan una estrategia de contenido“, explica Daniela Andreevska, directora de marketing de Mashvisor , “para asegurarse de atraer a los usuarios adecuados que se convertirán en clientes, educarlos sobre los beneficios de usar su producto, convertirlos en clientes y retenerlos como clientes “.
Necesitas una estrategia de contenidos para atraer clientes potenciales hacia el embudo de ventas y hacer que vuelvan.
Si bien Reed está de acuerdo con los beneficios del marketing de contenidos, agrega, “crear contenido sin un propósito, simplemente por el hecho de publicar algo, puede ser un error costoso y lento“.
Conocer tu estrategia antes de comenzar a producir contenido le permitirá a tu marca crear contenido más relevante, lo que se convertirá en una mayor confianza y un mejor ROI para los esfuerzos de marketing de contenido.
Además el marketing de contenidos aporta valor directo a tus productos o servicios en un mercado hiper competido. Así mismo es posible comercializar productos o servicios sin marca, somo los productos de primer nivel, como el agropecuario y en los de marca reconocida ayuda a vender más y a mejor precio.
Sin dejar de lado que destaca estos productos y servicios sobre los de tu competencia y la fidelización de clientes.
7 pasos para crear tu propia estrategia de contenido
Estos siete pasos son esenciales para desarrollar una estrategia de contenido sólida:
1. Establece tu(s) objetivo(s)
Reed recomendó comenzar con un objetivo. “Comenzar con el objetivo comercial final ayuda a mantener la concentración“, dijo, “de lo contrario, puede ser fácil distraerse“. Sin concentrarse en los objetivos comerciales, podrías terminar publicando contenido solo por el hecho de hacerlo. “En este punto, asegúrese de tener todos sus análisis configurados“, sugirió Taras Prystatsky, estratega de marketing de contenido de Respect.Studio . Las posibles métricas para rastrear en tus herramientas de análisis podrían incluir visitas a páginas, recursos compartidos en redes sociales o conversiones de comercio electrónico.
2. Determina tu público objetivo
“Conozca a su público objetivo“, dijo Andreevska. Deseas saber dónde pasan su tiempo en línea, en qué gastan su dinero y cómo puedes resolver sus problemas. “Planifique su viaje desde la fase de descubrimiento, hasta la fase de consideración, hasta el punto de compra, para convertirse en un cliente habitual“, recomendó Reed. Deseas desarrollar contenido que atraiga a su público objetivo y los guíe en cada paso del camino hacia una compra.
3. Trabaja el ángulo de SEO y haz investigación de palabras clave
Después de determinar tu público objetivo, Andreevska dijo: “debe investigar cuidadosamente las palabras clave relevantes para su audiencia“, ya que se convertirán en “la columna vertebral de su desarrollo de contenido“. Muchas herramientas pueden ayudar con la investigación de palabras clave como Ahrefs y Google Planificador de palabras clave: puedes crear contenido en torno a estas palabras clave que genere tráfico y clasificaciones SEO más altas para tu sitio web y marca.
4. Analiza la competencia
Una vez que comprendas cuáles son tu público objetivo y tus palabras clave, es una buena idea examinar el contenido de tus competidores junto con las áreas y palabras clave para las que se clasifican. “Mira lo que están haciendo tus competidores, pero lo más importante, mira lo que no están haciendo“, dijo Reed. Estudia los temas, las palabras clave y la longitud del contenido en tu sitio web u otros canales de distribución. Si encuentras áreas donde tus competidores tienen contenido que falta, puedes llenar los vacíos y proporcionar un mejor valor a tu mercado objetivo.
5. Elige tus canales de distribución
No permitas que la cantidad infinita de canales de distribución abrume tus metas. Prystatsky cree que las marcas deberían elegir un pequeño puñado de canales para la distribución de contenido, como un blog y un canal de YouTube, o unas cuantas redes sociales, lo que permite a la compañía “centrarse en la distribución a las personas adecuadas a través de los canales correctos“.
6. Desarrolla un calendario editorial
Una vez que haya elegido sus canales de distribución, “cree un calendario editorial para resolver los detalles de dónde y cuándo este contenido estará disponible“, dijo Reed. Un calendario editorial te ayudará a realizar un seguimiento de tu contenido y garantizará que publiques de manera consistente.
7. Crea credibilidad en tu tema
Prystatsky concluyó: “cuando se trata de B2B, es mucho más importante construir una imagen creíble en lugar de captar la publicidad“.
Seguir estos pasos te ayudará a crear una estrategia de contenido que brinde un valor real a tu audiencia y desarrolle una confianza duradera para tu marca.
Bien, estos son los 7 pasos para crear una estrategia de contenidos, pero ¿qué tal si vamos un poco más allá?
La Planificación
Para lograrlo necesitamos de una buena planificación:
- A qué fase del proceso de compra nos dirigimos
- Qué tipo de contenidos vamos a crear
- Formato de los contenidos a crear
- Los temas elegidos (y sus palabras clave)
- Un análisis previo de la situación
- El presupuesto a utilizar
- Planificar el calendario
- Análisis posterior a la campaña
Ya vimos que requerimos saber a qué tipo de segmento de público estará dirigido, mi recomendación es crear una buyer persona. Una Buyer Persona es una representación simbólica de un cliente estándar de nuestro producto o servicio.
Es decir, tenemos que idealizar a nuestro cliente perfecto. Con datos demográficos, intereses, aspiraciones, conocimiento de nuestros productos o servicios, su finalidad de compra, etc.
No es un proceso sencillo, pero vale la pena. Aquí tenemos un artículo de lo que es un Buyer Persona y cómo crearlo.
La segmentación de mercado
Separar tu público de todo el mercado disponible, pensando a que parte nos vamos a enfocar. Esto es porque nuestro producto es adecuado a ese mercado, queremos ampliar nuestra estrategia a uno nuevo, o ya sea por que es nuevo producto y tenemos que decidir hacia qué mercado nos enfocaremos.
La segmentación tiene que ser determinada por diversos factores como los geográficos (ciudades, regiones, climas, etc), los demográficos (edad, sexo, sueldo, educación, etc), los psicográficos (clase social, estilode vida, personalidad, etc) y comportamental (ocasiones, intereses de hobby, beneficios buscados, estado social, lealtad, etc.)
La segmentación es inmensamente importante por que nos señala a qué lugar va la oferta de nuestro producto, el tono de comunicación que contendrá ésta, si cuenta con beneficios, y un largo etcétera que influyen en el formato y el tipo de contenidos que tenemos que crear para determinada oferta, producto o servicio.
Esta segmentación debe ser medible y conocer el segmento al que nos dirigimos; accesible para que nuestro público pueda ver los contenidos que creamos y que estén disponibles en los canales que suelen visitar. Así mismo debe ser sustancial por que si el segmento es muy reducido o pequeño quizá no interese; diferenciable de otros segmentos y accionable para que podamos afectar a sus intereses a través de nuestros contenidos.
Definiendo estos valores, veamos el desarrollo de un plan de contenidos.
Desarrollo de un plan de contenido
Primer paso: Tenemos que tener muy claro a qué fase del proceso de compra nos dirigimos.
El proceso de compra es aquel, mediante el cual el cliente potencial tras detectar su necesidad o deseo de cierto producto os ervicio, valorará las opciones de que dispone para satisfacerlo, y tras ponderarlo tomará una decisión de compra. Aquí tratamos el tema del proceso de compra.
Así mismo requerimos el perfil del cliente objetivo y los actores de compra que participan en el proceso de marketing de tu producto o servicio.
Así, el proceso de compra iniciará en el descubrimiento de la oferta, obtener la información necesaria del bien a adquirir y el proceso de compra en sí, es decir, al momento de adquirirlo.
Por lo tanto, tendremos que preparar contenidos para cada fase, como contenidos de descubrimiento para atraer, informativos para ir convenciendo y contenidos para incentivar la compra.
Segundo paso: El tipo de contenidos que vamos a crear.
Ahora tenemos que pensar en nuestros objetivos de comunicación, tal como sea el poder vender, descubrir el producto, afianzar le uso del mismo, interactuar con los prospectos o clientes, que nos definan los tipos de contenido.
Contenidos de ayuda:
Son los contenidos que ayudan a utilizar el producto o servicio, o para pasar de usar un producto de la competencia o antiguo a que utilicen el nuestro. Es decir, cualquier contenido que sirva de apoyo al cliente o prospecto de cliente para que se decida por nuestros productos o servicios.
Este tipo de contenidos son muy necesarios para cualquier estrategia de contenidos, por que facilitan el camino de compra de nuestro consumidor, solucionando las dudas que pueda tener.
Contenidos educativos:
A diferencia de los contenidos de ayuda, estos no tienen por qué ser sólo de nuestro producto o servicio, también pueden ser relacionados a la temática o del sector de nuestro nicho de mercado. Éste tipo de contenido es muy útil cuando se trata de mantener el interés de los clientes actuales, captar los clientes potenciales y además de mejorar el alcance de la marca.
Contenidos de producto o comparativos:
Este tipo de productos son los más orientados a la venta, pues son contenidos bien centrados a las características del producto o servicio, o que en su contraparte se comparan con la competencia. Son los contenidos que recalcan las ventajas y bondades de nuestros productos.
Estos son buenos intercalarlos con contenidos educativos y de ayuda, usando la regla 80-20, que nos dice en marketing que publiquemos 80% contenido instructivo y un 20% de promoción de venta. Así, no aburriremos a nuestro clientes o prospectos y reducimos dudas sobre nuestros servicios o mercancía. Así apoya las fases previas a la venta que apoya a nuestro prospecto a tomar una decisión de compra.
Contenidos de venta:
Ahora si, nos enfocamos a las venta de nuestros productos, con contenido enfocado a sus beneficios, precios y características, haciendo un breve resumen de éstos productos, agregando una llamada a la acción a adquirir ese producto o servicio y ayuda a cerrar la venta. Estos contenidos se pueden distribuir bien mediante boletines electrónicos o promover con una página de aterrizaje, entre otros.
Tercer paso: Formatos de contenidos
Tenemos varias opciones para formatos, tales como, Artículos de Blog, Videos, Inforgrafías, Imagenes para compartir en Redes Sociales, Contenidos para Boletines Electrónicos, Contenidos para eMail Marketing, una combinación de ellos e interrelacionarlos.
Para ello se requiere como mencionamos arriba un Calendario Editorial para planificarlos de forma adecuada y aprovechar las ventajas de cada uno, con ello logramos un alcance de marca mucho mayor.
Un blog suele ser la forma de curación de contenidos en la que podemos unificar todos estos contenidos. Aquí podemos publicar contenidos de todo tipo, crear una comunidad en torno a nuestra marca, conseguir suscriptores para nuestras campañas de email marketing y mucho más.
Cuarto paso: Los temas elegidos
Pongamos un ejemplo: Vas a lanzar un nuevo producto para adelgazar y bajar de peso. Las cápsulas “Wonder”.
El producto no tiene aún conocimiento de marca, pero existen productos similares. El tuyo tiene más ventakjas y beneficios, no tiene rebote, o contraindicaciones.
Para comenzar nos dirigimos a una fase del proceso de compra inicial, cuando el cliente está buscando información de forma general. Lo requiere para él/ella mismo(a) o para regalar, y por lo tanto está buscando formas de ahorrar o invertir en un buen producto.
Para ello creamos contenidos educativos e informativos, así como contenidos de producto. Los contenidos de ayuda y venta los relegamos a una segunda fase. Creamos un Blog dentro de nuestro sitio web y utilizamos artículos con un formulario de suscripción para mayor información.
Una vez teniendo el planteamiento de nuestra estrategia de contenidos, podemos definir los temas.
Definición y utilidad de las cápsulas “Wonder” para las personas, ejemplificación de su uso, cómo ha beneficioado a otras personas y cuánto han logrado con ellas. Formas de ganar dinero con las cápsulas y cómo revenderlas. Márgenes de ganancias si tus clientes quieren emprender.
Así, de esta forma, buscamos atraer el interés de los clientes potenciales que no estén buscando de forma directa dicha información, pero puede ser que se interesen a futuro cercano, o por qué estamos próximos a alguna festividad, con ellos conseguimos visibilidad inicial mientras avanzamos en nuestra estrategia de contenidos.
Quinto paso: Análisis previo de nuestra situación
Una vez llamando la atención, debemos tener ya preparados nuestras páginas de enlace, perfiles sociales en redes, página de aterrizaje y códigos de rastreo. Con ello comenzamos a captar métricas de análisis.
Asi, analizaremos el volumen de contactos o clientes que conseguimos de forma mensual o semanalmente; la retención de clientes y el volumen de compras reiterativas y el tráfico a nuestras páginas que conseguimos actualmente y si podemos las principales páginas, la visibilidad SEO, los seguidores que tenemos en redes sociales o canales de YouTube, el número de suscriptores en nuestros boletines electrónicos.
Lo óptimo sería contar con información relativa a este último punto antes de comenzar con las estrategias de marketing de contenidos. Teniendo en cuenta, esto, sería mejor tener datos de un período más amplio (3 mese al menos) pero no siempre podemos esperar tanto para iniciar nuestras campañas.
Sexto paso: El presupuesto disponible.
Esto dependerá del tipo de campaña de contenidos, su duración y el alcance o ambición que tengas de la misma campaña. Aquí hay variantes, a algunos nos gusta utilizar el presupuesto de forma que la acción de marketing dure el mayor tiempo disponible y posible.
Tomando como ejemplo las cápsulas “Wonder”, no deberíamos invertir todo el presupuesto en la infografía que tenemos sobre sus cualidades, mejor invertirlo en una serie de artículos que hablen del mismo tema de las cápsulas para alcanzar a más contactos con más posibilidades de contactar a más clientes potenciales y obvio más ventas en el ciclo de éste.
Séptimo paso: Planificación del calendario editorial.
Ahora teniendo el presupuesto, podemos planificar un calendario para la estrategia de contenidos, pues tomaremos el punto de temas a tratar, desarrollando estos temas.
Digamos que la primer semana, tomamos el tema de definición y beneficios de las cápsulas “Wonder” y desarrollamos contenido para la primer semana, por ejemplo:
· ¿Cápsulas Wonder? Conoce la revolución en tratamiento para bajar de peso
· ¿Qué son las cápsulas Wonder? ¿Cuáles son los beneficios
· ¿Cómo puedes ganar dinero con las cápsulas Wonder?
Es decir, tendríamos un calendario formado de esta forma:
Semana 1: Contenido relacionado con las cápsulas
Semana 2: Artículos sobre cómo ganar dinero con las cápsulas
Semana 3: Ejemplos de personas que ya han usado nuestras cápsulas
Semana 4: Artículos sobre el riesgo a la salud por el sobrepeso
Repetir el proceso con algunas pequeñas variantes.
Así cubrimos todos los temas importantes y a tratar sin aburrir a nuestros clientes potenciales, además de crear una comunidad en torno a nuestro producto.
Adicional
Te garantizamos que con este tipo de acciones que seguimos para nuestros clientes en Soluciones Web Mty, nos han dado magníficos resultados.
Solo recuerda algo importante: Una vez que tengas el calendario editorial, ¡no olvides darle difusión!
Esto último es fundamental, toma en cuenta, por ejemplo en qué redes sociales se publicará estos contenidos, lo replicarás en el Blog, o en los boletines electrónicos, anuncios patrocinados en Twitter o Facebook, notas de prensa, o White Papers en el sitio web u otros más.
Para ello antes de terminar con tu calendario editorial, y hacerle difusión, ya deberás contar con estos elementos listos y verificados para evitar errores tipográficos, de diseño o de fallas en precios, pues queremos que lleguen al mayor número de personas posibles y ahorrar en la inversión publicitaria y no quedar mal o a medias con los clientes potenciales, pues sería debut y despedida de la campaña y hasta del producto en venta.
Octavo paso: Análisis y medición posterior a la campaña.
Es un proceso de suma importancia, pues no podemos pretender dar por finalizada nuestra estrategia sin el análisis adecuado.Básicamente realizaremos los mismos procedimientos que en el paso quinto, el análisis previo.
Aquí la recomendación es usar herramientas de análisis de datos como paneles de control de marketing o de Big Data, según los requerimientos de la campaña y el presupuesto asignado al área de marketing.
Estos nos dirá cuánto hemos progresado en porcentaje gracias a lo invertido, tomando en cuenta las métricas clave (KPI’s).
Hay 5 KPI’s importantes que debemos tomar en cuenta para el análisis de nuestros contenidos y sus resultados:
· Visibilidad: Cuántas visitas ha tenido el contenido, cuál su alcance y cuál es el impacto.
· Atractivo: El número de págians vistas, el ratio de rebote, duración de la visita, etc.
· Encontrabilidad: Basado en la posición en los resultados de búsqueda, bajo qué búsquedas y qué palabras clave lo hacen aparecer.
· Accionabilidad: Qué acciones genera el contenido, tales como conversiones, datos de contacto, etc.
· Compartibilidad: Cuántas veces se comparte, tanto en redes sociales o en boletines, en enlaces compartidos o en otros blogs.
Conclusiones
Seguir estas recomendaciones, tanto los 7 pasos para crear una estrategia de contenidos, como los 8 del desarrollo de contenido, nos ayudará a crear contenidos sin problemas y obtener beneficios adicionales en SEO, captación de clientes, fidelidad de los mismos, y mucho más, con lo que llevaremos nuestras estrategias de marketing por el camino del éxito.
Ah! Antes que se no olvide. Te recordamos que se tiene que repetir este proceso desde inicio para cada uno de los productos o servicios con que cuente tu negocio, o al menos los más importantes, es decir, los que más potencial de ventas tienen. Cada producto estrella deberá tener su propia estrategia de marketing, elementos de promoción y medición, no podemos mezclar varios de ellos o no tendremos una métrica real de por donde se nos va el dinero o por donde entra éste.
Coméntanos qué opinas al respecto de nuestro artículo “7 pasos para crear una estrategia de contenidos”. Si tienes más dudas, contáctanos y te podemos asesorar al respecto.
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