Los estudios demuestran que los consumidores confían en el contenido generado por el usuario. ¿Cómo pueden los marketeros hacer que éste funcione para su marca?
En su caja semanal de frutas y hortalizas feas de Imperfect Produce , Rachael Samuels notó un hashtag. Apareció al lado de una redacción solicitando a los clientes que tomen una foto de su producto y lo publiquen en las redes sociales con el hashtag #cookingugly. La reacción inicial de Samuels fue no publicar, pero ella siguió leyendo. Por cada foto publicada, Imperfect Produce dona cinco libras de alimentos a personas necesitadas. Sonaba como un gran impacto por tan poco esfuerzo, así que tomó una foto y la publicó en línea.
“No solo sé cómo se va a usar mi [contenido generado por el usuario], también sé que va hacia algo bueno”, dice Samuels. “No es solo para que más gente compre sus productos”.
El contenido generado por el usuario (UGC) es el contenido creado y publicado por los usuarios en línea. Samuels, gerente de redes sociales en Sprout Social , a menudo trabaja con UGC, compartiendo lo que los clientes han dicho sobre los productos de Sprout, así como consejos, trucos y chismes de los eventos de la compañía de gestión de redes sociales. Samuels dice que quiere que el UGC de Sprout demuestre que la compañía es sinónimo de comunicación abierta, que ser real y empático es la mejor manera de conectarse con una audiencia.
Sprout Social y Imperfect Produce no están solos en el uso de UGC, y se ha demostrado que es efectivo para atraer audiencias. Nielsen descubrió que dos tercios de los consumidores confían en las opiniones que otros consumidores publican en línea. Y a pesar de que las campañas de marketing de influencer han sido importantes durante los últimos años, un informe de Stackla encuentra que los consumidores que deciden una compra consideran que UGC es 9.8 veces más útil que los influenciadores . Además, Salesforce encuentra que los anuncios con UGC obtienen cinco veces más clics que los anuncios sin UGC .
Para ejecutar una campaña de UGC, o mejor aún, tener una mentalidad de UGC, las marcas primero necesitan una historia.
1. Encuentra el tema de tu historia
Contar una historia unifica las voces únicas de los consumidores con la voz de la marca, dice Samuels.
La historia de Sprout Social es sobre la comunicación abierta y la empatía, pero la historia de una marca puede ser sobre cualquier cosa. Considera la historia de Imperfect Produce: es una compañía de cajas de suscripción que quiere sofocar el desperdicio de alimentos, por lo que su historia enmarca a los consumidores como actores en la reducción del desperdicio de alimentos. Marcas como REI y Patagonia (ambos minoristas de artículos al aire libre) tienen historias que involucran estar afuera en la naturaleza y proteger los recursos de la naturaleza .
Todas estas historias se relacionan con la marca, pero también inician conversaciones con los consumidores. Sus historias no son arcos, tramas o finales, son temas. Estos temas de la historia pueden ser invaluables para guiar qué tipo de UGC encaja con la marca y el tono de sus publicaciones en línea.
Junto con un tema central de la historia, Samuels dice que es una buena idea que la marca tenga un hashtag que centralice UGC.
“Si todo está agregado debajo del hashtag o una etiqueta de ubicación, eso hace que sea mucho más fácil de encontrar“, dice ella. “También hace que el contenido sea mucho más visible y tenga más posibilidades de captarlo“.
2. Saber dónde se origina la emoción.
Buena UGC a menudo expresa un sentimiento. En un artículo de 2019 publicado en el Journal of Marketing Research, Shiri Melumad, J. Jeffrey Inman y Michel Tuan Pham descubrieron que los consumidores que crean UGC en los teléfonos inteligentes crean más contenido emocional que los que crean contenido en las PC. Los investigadores hallaron que la naturaleza físicamente limitada de las pantallas de teléfonos inteligentes hace que los consumidores creen ráfagas de contenido más cortas que se centren en su experiencia general y en cómo se hicieron sentir.
“En la medida en que las empresas inviertan en conocer las reacciones emocionales genuinas de sus clientes ante sus productos o servicios, nuestros hallazgos sugieren que sería conveniente que se centren más en el contenido generado por los clientes en sus teléfonos inteligentes“, dice Melumad, profesor asistente de marketing en la Wharton School en la Universidad de Pennsylvania.
El contenido creado en los teléfonos inteligentes es más emocional y más positivo. Los investigadores descubrieron que la escritura de los consumidores al crear UGC en teléfonos inteligentes fue 10 veces más positiva que negativa. “Es algo sorprendente”, dice Inman, profesor de mercadotecnia y administración de empresas, así como decano de investigación y profesorado, en la Universidad de Pittsburgh.
Para aprovechar este aumento de la emoción, Inman sugiere que las marcas utilicen programas de escucha social para descubrir qué publican los consumidores sobre la marca, así como qué dispositivo están usando para publicar. Luego, las marcas deben considerar darle más peso al contenido publicado a través de los teléfonos inteligentes. Las personas prestan más atención a más contenido emocional en línea, dice Inman, y tienden a ser mejor persuadidas. Melumad dice que los consumidores que escriben en los teléfonos inteligentes están limitados por el espacio, pero también lo están los lectores de teléfonos inteligentes, lo que Inman llama un “doble golpe”.
3. Pregunta antes de compartir
Samuels dice que las compañías deben pedir permiso antes de usar UGC de los consumidores. Pedir permiso puede evitar cualquier hipo o enojo de las personas que no querían que sus comentarios se compartieran ampliamente. Preguntar también brinda a las empresas la oportunidad de conectarse con personas que crean UGC sobre ellos.
“Debería preguntar sobre su experiencia y sobre su historia y obtener algunos detalles para proporcionar más color y contexto a medida que comparte”, dice Samuels. “También creo que no esbozar las expectativas por adelantado, pedir algo sin incentivo o sin contexto sobre cómo se usará su contenido a cambio, realmente puede apestar”.
4. Promover y compartir contenido adyacente
La promoción cruzada con clientes, consumidores y otros puede ser una gran parte de una campaña de UGC, dice Bernard May, fundador y CEO de National Positions, compañía de marketing en Internet .
“Trabajar por la filosofía de hacer el bien haciendo el bien”, dice. “Al inicio de su colaboración de promoción cruzada, es una buena idea delinear el orden de las operaciones y las expectativas. Por ejemplo, [decir algo como], ‘Escribiremos este artículo, lo compartiremos en este sitio y lo vincularemos a esta página para esta fecha’. Luche por el mismo compromiso escrito de la otra parte. Esto le ayudará a descubrir desde el principio si esta es una colaboración que vale la pena. Recuerda: tu tiempo es valioso ”.
Además, Samuels dice que compartir contenido adyacente a la marca puede ser una buena manera de atraer a los consumidores. Al igual que los UGC compartidos por la marca, este contenido adyacente (artículos, videos, infografías y estudios de casos de personas externas) debe encajar en la historia de la marca. Ella cita a REI como ejemplo; la compañía frecuentemente compartirá artículos sobre la naturaleza escritos por otras personas como parte de su campaña #OptOutside .
5. Evita los influyentes
Los influyentes, aunque están de moda, no te darán la misma credibilidad a una campaña de UGC, dice Samuels. Los gerentes de redes sociales que encuentran un buen UGC siempre deben asegurarse de que no provenga de una persona influyente. Pueden parecer menos auténticos porque los lectores pueden asumir que les pagaron por sus palabras.
Para descubrir quién puede ser una persona influyente, Samuels dice que busca el hashtag ” #ad ” en la línea de tiempo de las redes sociales de la persona. Ella también mira para ver qué más publica esa persona regularmente. Si alguien presenta regularmente productos en sus publicaciones, como diferentes tipos de jabones o exfoliantes, Samuels dice que le preocupa que puedan ser personas influyentes y que parezcan menos genuinas.
6. Cómo iniciar una campaña UGC
A diferencia de las campañas de marketing que pueden adoptar un enfoque basado en métricas y estudiado, May dice que nunca se sabe qué puede inspirar la discusión de su audiencia. Un enfoque UGC bien guiado, por lo tanto, tomará un poco de experimentación.
“Entonces, empieza a hablar“, dice May. “No todos los temas o preguntas resonarán y no todos estarán de acuerdo, pero solo comenzar la conversación es un gran éxito“.
May sugiere probar tu UGC publicando una pregunta en cada plataforma de redes sociales para ver cómo reacciona la audiencia.
“Es posible que hayas encontrado la mejor plataforma para obtener UGC para ese tema en particular“.
3 Comments
Un aporte muy interesante. Muchas gracias por la información. Reciba un cordial saludo.
Estamos a la orden Alexia.